2025年開年以來，家居行業(yè)正經(jīng)歷著一場前所未有的生存考驗。最新市場數(shù)據(jù)顯示，中低端家居產品平均毛利率已跌破15%的行業(yè)公認生死線，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)負毛利運營的極端情況。這一現(xiàn)象直接反映出當前家居市場競爭的慘烈程度——價格戰(zhàn)已從短期促銷手段演變?yōu)殚L期生存策略，行業(yè)洗牌加速進行。從成品家具到定制家居，從陶瓷衛(wèi)浴到軟裝飾品，降價潮席卷全產業(yè)鏈，企業(yè)利潤空間被極度壓縮。在消費降級、地產低迷的雙重壓力下，如何穿越價格戰(zhàn)迷霧，成為擺在所有家居企業(yè)面前的生死命題。

　　價格戰(zhàn)背后的結構性困局

　　當前家居市場的價格內卷并非偶然，而是多重因素共同作用的結果。一方面，房地產市場持續(xù)低迷導致家居需求總量收縮，2024年全國家居零售市場規(guī)模同比下滑超過18%，企業(yè)為爭奪有限訂單不得不降價求生。另一方面，以美克家居、曲美家居為代表的頭部企業(yè)加速下沉，通過數(shù)字化營銷手段將中高端產品價格下探至大眾市場，直接擠壓中小企業(yè)的生存空間。更值得關注的是，短視頻電商等新興渠道以超低折扣攪動市場，部分平臺促銷價低至3折，徹底擊穿行業(yè)成本底線。這種"沒有最低只有更低"的競爭態(tài)勢，使得整個行業(yè)陷入"降價-虧損-再降價"的惡性循環(huán)。

　　15%毛利率生死線的行業(yè)意義

　　在財務分析領域，15%的毛利率被普遍視為制造業(yè)企業(yè)的生命線。長安汽車副總裁鄧承浩曾明確指出："汽車企業(yè)要15%的毛利才能夠基本活下去，低于這個水平就意味著賣一臺虧一臺。"這一標準同樣適用于家居行業(yè)。當毛利率跌破15%，企業(yè)將難以覆蓋研發(fā)、營銷和管理等固定支出，更無力進行必要的設備更新和人才儲備。帝歐家居的慘痛教訓就是明證——2023年其瓷磚業(yè)務毛利率驟降至15.58%，直接導致全年虧損15億元，不得不通過裁員35%來止血。當前行業(yè)中，除少數(shù)定位高端的品牌外，大部分企業(yè)的毛利率已在12%-18%區(qū)間徘徊，距離危險紅線僅一步之遙。

　　差異化突圍的生存之道

　　面對嚴峻的市場環(huán)境，部分企業(yè)已探索出有效的應對策略。天安新材通過"陶瓷+新材料"的雙輪驅動，上半年實現(xiàn)凈利潤5020-5760萬元，同比增長35%-55%，成為行業(yè)少有的亮點。其成功關鍵在于跳出同質化競爭，在高毛利細分市場建立優(yōu)勢。同樣值得借鑒的是曲美家居的多品牌戰(zhàn)略——通過Stressless高端舒適椅品牌維持利潤，同時以IMG平價系列擴大市場份額。在渠道方面，建霖家居等企業(yè)積極拓展海外市場，2024年上半年海外收入占比提升至43%，有效分散了國內市場的風險。這些案例證明，在價格戰(zhàn)肆虐的背景下，產品創(chuàng)新和商業(yè)模式重構才是穿越周期的正確路徑。

　　數(shù)字化與效率革命的新機遇

　　降本增效已成為行業(yè)共識，但實現(xiàn)方式正發(fā)生質的變化。傳統(tǒng)的人力成本壓縮手段效果有限，而數(shù)字化帶來的全鏈路效率提升展現(xiàn)出巨大潛力。途虎養(yǎng)車在汽車后市場的實踐值得家居行業(yè)參考——通過將服務流程分解為標準化動作，其管理系統(tǒng)能精準優(yōu)化每家門店的運營毛細血管，在低價策略下仍保持可觀的利潤水平。在家居領域，類似變革正在發(fā)生：從智能設計軟件到柔性生產線，從AI庫存管理到數(shù)字化營銷，技術賦能正在重構行業(yè)成本結構。據(jù)測算，全面數(shù)字化轉型可使家居企業(yè)運營效率提升30%以上，這對掙扎在盈虧邊緣的企業(yè)而言無疑是救命稻草。

　　新能源與智能家居的轉型契機

　　當傳統(tǒng)家居產品陷入價格戰(zhàn)泥潭時，新興品類正展現(xiàn)出強勁的增長潛力。智能家居水傳感器市場近年來保持20%以上的復合增長率，2025年市場規(guī)模預計突破百億。這類產品技術門檻較高，平均毛利率維持在35%-45%區(qū)間，為企業(yè)提供了寶貴的利潤增長點。同樣值得關注的是與新能源結合的智能家居解決方案，如光伏一體化陽臺柜、儲能式智能家具等創(chuàng)新產品，正在打開高端市場空間。對陷入價格戰(zhàn)困局的企業(yè)而言，及時調整產品結構，向智能化、綠色化方向轉型，或許能在紅海市場中開辟新的藍海。

　　行業(yè)整合與生態(tài)重構的前景

　　當前的家居行業(yè)危機也將加速市場出清和格局重塑。參照汽車行業(yè)的發(fā)展軌跡，在經(jīng)歷慘烈價格戰(zhàn)后，市場最終將形成"3-5家頭部企業(yè)+若干細分領域專家"的穩(wěn)定結構。對于中小企業(yè)而言，被并購或成為細分領域"隱形冠軍"是更現(xiàn)實的出路。值得關注的是，資本市場的態(tài)度已發(fā)生明顯變化——2024年以來，僅有技術特色或模式創(chuàng)新的家居企業(yè)能獲得融資，單純依靠規(guī)模擴張的企業(yè)估值大幅縮水。這種市場選擇機制將迫使企業(yè)回歸經(jīng)營本質，從價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)，最終推動行業(yè)走向健康發(fā)展的新階段。

　　結語：穿越周期的生存智慧

　　家居行業(yè)當前的價格戰(zhàn)危機，本質上是發(fā)展模式轉型的陣痛。當人口紅利和地產紅利消退，企業(yè)必須建立新的核心競爭力。無論是產品創(chuàng)新、效率革命還是模式重構，其核心都在于創(chuàng)造差異化價值。歷史經(jīng)驗表明，能夠在行業(yè)低谷中生存下來的企業(yè)，往往會在下一輪增長周期中占據(jù)更有利位置。對家居企業(yè)而言，當下最緊迫的任務或許不是如何打贏價格戰(zhàn)，而是如何為后價格戰(zhàn)時代做好準備——通過技術創(chuàng)新重塑產品價值，通過數(shù)字化轉型提升運營效率，通過品牌升級重建用戶認知。唯有如此，才能突破15%毛利率的生死線，贏得長遠發(fā)展的主動權。