伴隨第一輪預(yù)售開啟，雙11全面“開卷”。從平臺(tái)“全網(wǎng)最低”、“真便宜·閉眼買”，到品牌廠商“權(quán)重加碼”、“歷史最低”，“雙11”兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)似乎又回到了“低價(jià)”軌道。而落到家電行業(yè)，“我們投放比例比往年更高，但實(shí)際產(chǎn)出效果可能也就跟往年差不多”，提到對(duì)今年“雙11”的布局及預(yù)期，不同品類領(lǐng)域的多位家電企業(yè)人士這樣對(duì)中國家電網(wǎng)記者表示。

　　在2023年已經(jīng)過去的前三季度，家電市場(chǎng)消費(fèi)并未如預(yù)期走出“持續(xù)上揚(yáng)”曲線，面對(duì)最后一個(gè)可能沖業(yè)績(jī)的重要節(jié)點(diǎn)雙11，家電企業(yè)們自然無比重視并開足馬力備戰(zhàn)，但又鑒于今年以來無論外部環(huán)境還是各促銷節(jié)點(diǎn)均未激起大波瀾，對(duì)于雙11能否成為救市良藥，有企業(yè)坦言，“這可能要打一個(gè)問號(hào)”。

　　平淡是真，消費(fèi)復(fù)蘇對(duì)家電市場(chǎng)“未激起波瀾”

　　猶記得年初時(shí)走訪家電市場(chǎng)，各品牌廠商對(duì)2023年行業(yè)走勢(shì)抱有極高預(yù)期，“報(bào)復(fù)性反彈”、“回暖復(fù)蘇加速”的預(yù)判論調(diào)不在少數(shù)。當(dāng)時(shí)間的車輪真實(shí)碾過，留下痕跡卻更多是小有起伏的“平淡”。“今年整個(gè)到目前為止都比較‘淡’”，一家做廚衛(wèi)品牌線上及北京區(qū)域線下代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者談及，他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)板塊至今尚未恢復(fù)到疫情前水平，據(jù)他了解，整個(gè)廚電行業(yè)表現(xiàn)也都不太好。當(dāng)然了，在一些大的促銷節(jié)點(diǎn)，比如上半年618期間他們經(jīng)銷的廚電品類“比平時(shí)賣得要好一些”，但跟去年同期相比增減幅度“實(shí)際差不多”，如果放到一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間段里，比如往前幾年的618，用該負(fù)責(zé)人的話說，“那肯定還是下滑的”。

　　白電相對(duì)好一些，GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉告訴記者，從他了解到相關(guān)白電企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)向及GfK中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，一季度白電零售市場(chǎng)、廠家動(dòng)銷、企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都較為良好。不過在4月份之后到8月份，受整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)回調(diào)，以及經(jīng)濟(jì)回暖仍多顯現(xiàn)于餐飲旅游等行業(yè)的態(tài)勢(shì)影響，白電類家電消費(fèi)市場(chǎng)還是遭遇了一些波折，并未如預(yù)期持續(xù)上揚(yáng)。在一些促銷節(jié)點(diǎn)比如十一黃金周期間，白電甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。“核心品類負(fù)兩個(gè)點(diǎn)左右”，王宏吉稱。

　　也有始終保持高速增長(zhǎng)的品類，比如清潔電器領(lǐng)域“當(dāng)紅頂流”洗地機(jī)，“上半年洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)32.9%，三季度該品類規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大”，云鯨相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者談及。而清潔電器賽道另一明星品類掃地機(jī)，在度過量?jī)r(jià)雙降的陣痛期后，5月份以來掃地機(jī)也開始“轉(zhuǎn)正”增長(zhǎng)。在云鯨負(fù)責(zé)人看來，清潔電器是一個(gè)經(jīng)歷了前兩年的高速增長(zhǎng)而目前仍保持穩(wěn)中有漲的細(xì)分品類，但該負(fù)責(zé)人同時(shí)也坦言，受整體消費(fèi)環(huán)境影響，清潔電器市場(chǎng)消費(fèi)在今年一些大促節(jié)點(diǎn)并未出現(xiàn)“太大反彈”。

　　整個(gè)前三季度，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國家電市場(chǎng)零售額規(guī)模5713億元，同比微增1.7%。其中，Q1低谷(同比-3.4%)、Q2復(fù)蘇(+10.7%)、Q3回落(-4.8%)。“整體而言，市場(chǎng)是有一定修復(fù)的，只是幅度不高”，奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅向記者表示。而市場(chǎng)并未如預(yù)期呈現(xiàn)“高復(fù)蘇”的背后原因復(fù)雜多樣。“大家電產(chǎn)品保有量已處于高位，部分新興的品質(zhì)家電產(chǎn)品雖保有量不高但不具備普及屬性，因此需求端的不足是一個(gè)主要原因。此外，疫情三年后雖然放開，消費(fèi)者信心有所回暖，但消費(fèi)反彈多處于餐飲、旅游等領(lǐng)域，家電消費(fèi)意愿回暖不足。額外的原因還有黃金周等節(jié)點(diǎn)旅游爆發(fā)，用戶出行比例提升，疏于家電消費(fèi)等等。”

　　在緩慢復(fù)蘇進(jìn)程中，面對(duì)家電購買需求不足、大促難“旺”的市場(chǎng)窘狀，身處Q4季度的家電企業(yè)們不約而同將目光瞄準(zhǔn)了“雙11”，并大方祭出“低價(jià)”武器，試圖為四季度乃至全年業(yè)績(jī)?cè)錾聿室欢?/p>

　　重回低價(jià)，雙11家電走勢(shì)“下有底上有頂”

　　以2021和2022年數(shù)據(jù)來看，“雙11”加持下的11月份家電銷售額占全年家電銷售額的比例分別12.4%和11%(奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù))。作為全年收官之戰(zhàn)，雙11的戰(zhàn)略地位不言而喻。今和往年的熬夜等優(yōu)惠、拼單湊滿減，規(guī)則云里霧里不同，多個(gè)電商平臺(tái)宣布拒絕套路，直接“血拼”低價(jià)。

　　記者查詢京東、天貓等平臺(tái)不同品類家電產(chǎn)品雙11預(yù)售，如海信、海爾、創(chuàng)維、康佳、TCL、小米、長(zhǎng)虹、飛利浦等多個(gè)主流品牌55-65英寸的4K超高清電視價(jià)格已經(jīng)“卷”到了2000元以下。10公斤容量的小天鵝水魔方洗衣機(jī)、海爾超薄嵌入洗烘一體機(jī)，以及惠而浦、博世、西門子健康洗滾筒洗衣機(jī)價(jià)格低至2600元左右。云鯨兩個(gè)月前發(fā)布的掃地機(jī)旗艦新品雙11直降600元。

　　“對(duì)于企業(yè)來說，雙十一是提振產(chǎn)品銷量的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，我們目前也在全力備戰(zhàn)中”，云鯨相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，雙11期間云鯨在各大電商平臺(tái)銷售今年發(fā)布的多款掃地機(jī)、洗地機(jī)新品，除了平臺(tái)補(bǔ)貼，他們還通過抽獎(jiǎng)、抽免單名額等方式加大促銷力度?；荻种袊嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也稱今年雙11公司產(chǎn)品優(yōu)惠力度將會(huì)加大，除了擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)格與下單贈(zèng)品的福利，還增加了直播帶貨的權(quán)重，并持續(xù)開展“陽臺(tái)煥新計(jì)劃”、“廚房煥新計(jì)劃”，助力消費(fèi)者更省心省力地?zé)ㄐ缕焚|(zhì)廚房生活。但對(duì)于雙11期間家電銷售能否實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為存在可能性，但具體還需要看市場(chǎng)反應(yīng)和具體策略。

　　“家電行業(yè)在雙11期間的表現(xiàn)通常取決于多種因素，包括市場(chǎng)需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略等。近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求日益多元化和個(gè)性化，以及智能化、綠色環(huán)保等趨勢(shì)的影響，智能家電、高品質(zhì)家電產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的歡迎”，惠而浦中國相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

　　但另一面，在整體經(jīng)濟(jì)緩慢增長(zhǎng)的環(huán)境下，消費(fèi)者更趨理性，大量家庭的節(jié)假日消費(fèi)力，并未轉(zhuǎn)化為家電購買力，以旅游、餐飲為主，而在家電產(chǎn)品上包括新增和換新消費(fèi)相對(duì)較少;同時(shí)，由于電商平臺(tái)頻繁的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購物習(xí)慣發(fā)生變化，“他們可能已經(jīng)不再把特定的大促節(jié)點(diǎn)當(dāng)作購物的主要時(shí)機(jī)”。上文廚衛(wèi)品牌經(jīng)銷商則直言，今年雙11，在企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用上，他們比往年多投了近兩個(gè)點(diǎn)，但很大概率上不會(huì)多產(chǎn)出，“比如同樣賣1億元，今年可能要多投200萬的費(fèi)用。”

　　投入資源力度大，供應(yīng)新品種類多，但企業(yè)對(duì)于雙11業(yè)績(jī)收獲卻秉持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，這是哪里出了問題?“消費(fèi)者換新需求的釋放，必須要有強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇作為支撐，目前而言，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)依然處在恢復(fù)的過程中，包括房地產(chǎn)交易也處在較低水平，所以整個(gè)市場(chǎng)天花板是能夠看到的”，王宏吉向記者分析談及。

　　在整個(gè)大盤表現(xiàn)不振的背景下，雙11“低價(jià)”確實(shí)會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，但促成家電消費(fèi)的大爆發(fā)卻也不太現(xiàn)實(shí)。“我們判斷雙11整個(gè)市場(chǎng)‘下有底上有頂’，首先不會(huì)出現(xiàn)兩位數(shù)的大跌，這是一個(gè)大的判斷，但增長(zhǎng)應(yīng)該也是個(gè)位數(shù)，不會(huì)太高，所以大家也不要定太虛高的目標(biāo)。”

　　往前看，放眼整個(gè)四季度，雙11“上有頂”的增長(zhǎng)過后，趙梅梅預(yù)計(jì)年底前家電銷售或能迎來一輪翹尾行情。“去年12月份全國各地疫情放開，消費(fèi)者居家防疫導(dǎo)致市場(chǎng)基本處于半停滯狀態(tài)，低基數(shù)下今年12月份預(yù)計(jì)出現(xiàn)大幅度的翹尾”，趙梅梅預(yù)計(jì)，雙11增長(zhǎng)+年末翹尾行情帶動(dòng)，四季度家電市場(chǎng)零售額規(guī)?；蚧貜椩鲩L(zhǎng)6.6%，2023全年我國家電市場(chǎng)零售額規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到7926億元，同比提升3.0%。

　　家電消費(fèi)復(fù)蘇，緩緩歸矣。