2023年，正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)再出發(fā)的一年！隨著國(guó)家衛(wèi)健委梁萬年專家組長(zhǎng)的一聲宣布：本輪疫情基本結(jié)束；家居行業(yè)遭遇的灰犀牛已疾步遠(yuǎn)走，被束縛三年之久的家居市場(chǎng)紅利開始被激活！

　　有數(shù)據(jù)顯示，2023年1月份，全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)為95.62，環(huán)比上漲6.69點(diǎn)，家居消費(fèi)市場(chǎng)迎來復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)向好、消費(fèi)者信心回增，家居剛性需求又開始釋放。

　　2022年國(guó)家推動(dòng)金融16條重磅支持房地產(chǎn)，促進(jìn)了樓市的平穩(wěn)發(fā)展;2023年又?jǐn)M出臺(tái)“金融17條”支持房地產(chǎn);且2023已被國(guó)家商務(wù)部確立為“消費(fèi)提振年”，在消費(fèi)方面聚焦家電、家居等重點(diǎn)領(lǐng)域，出臺(tái)新政策，推動(dòng)消費(fèi)潮。從網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)來看，家居、家裝關(guān)鍵詞搜索，在今年2月份已經(jīng)開始有了明顯的增長(zhǎng)，大量的急裝急住和裝修滯后的消費(fèi)力，在已經(jīng)積蓄3年后開始爆發(fā)。

　　有研究報(bào)告預(yù)測(cè)：2023年，家居家裝市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2.85萬億元，將強(qiáng)勢(shì)回暖。 在這個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇、久旱甘霖的利好大潮之上，分布于家具、建材、軟裝、裝修等各賽道的企業(yè)，尤其是一二梯隊(duì)的品牌，已經(jīng)表現(xiàn)出非常昂揚(yáng)的斗志，鋪開了一波接一波的營(yíng)銷攻勢(shì);然而，誰能把握好方向，抓得住機(jī)遇，在雖然回暖、但依然擁擠的市場(chǎng)中傲立潮頭呢？本文將帶著這個(gè)問題，展開一次有益的探討。

　　01 兩類企業(yè)勝出——行業(yè)頭部&品類冠軍 首先，越是存量博弈，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)越明顯。

　　因?yàn)槌水a(chǎn)品創(chuàng)新能力，行業(yè)頭部企業(yè)在供應(yīng)鏈能力、服務(wù)保障能力、技術(shù)研發(fā)布局等領(lǐng)域都具備明顯優(yōu)勢(shì)。后發(fā)企業(yè)在規(guī)模上有很大差距，往往無法獲得供應(yīng)鏈核心資源。

　　2023年，開年伊始，歐派就推出29800惠民整家套餐，包含全屋20㎡六大空間的定制柜類，4件客廳家具，5件餐廳家具和2件臥室寢具;且該套餐還同步進(jìn)行了花色升級(jí)、環(huán)保升級(jí)、品質(zhì)升級(jí);如此大牌優(yōu)惠，讓一眾后發(fā)品牌在緊追硬趕之余，也不得不望其項(xiàng)背。

　　另外，因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)中消費(fèi)者心態(tài)更加謹(jǐn)慎，趨向于不犯錯(cuò)的選擇;所以面對(duì)其他品牌的吸引，定力更足，更容易趨向于信賴頭部品牌。而且，大品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力往往很強(qiáng)，比歐派、顧家等。疫情沖擊、地產(chǎn)爆雷等因素會(huì)讓中小公司受重創(chuàng)，而大品牌不僅能度過危機(jī)，甚至?xí)@得更高的市場(chǎng)占有率。

　　這么看，市場(chǎng)就是頭部品牌的天下咯?其實(shí)也并不盡然。與馬太效應(yīng)對(duì)應(yīng)的，是市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。家居家裝市場(chǎng)規(guī)模足夠大，雖然熱銷產(chǎn)品占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，但是市場(chǎng)的需求越來越多樣化，那些小眾需求市場(chǎng)匯聚之后，形成的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，規(guī)模足以與主流市場(chǎng)相匹敵。

　　所以，第二類能崛起的企業(yè)是有真正獨(dú)特創(chuàng)新的，比如你是一個(gè)新物種，或者你開創(chuàng)了一個(gè)趨勢(shì)性的新品類，這一點(diǎn)在未來會(huì)格外重要，為什么呢？

　　因?yàn)樵谠隽繒r(shí)代，我們見過很多跟進(jìn)、跟風(fēng)型的產(chǎn)品，也做得不錯(cuò)，如果我做得比它便宜一點(diǎn)，或者我在某個(gè)方面比它做得好一點(diǎn)，那我也能成功。但是，現(xiàn)在這個(gè)模式走不通了。除了上面說消費(fèi)心態(tài)變謹(jǐn)慎了，還有一點(diǎn)就是大品牌已經(jīng)形成了心智壁壘，讓后來者天然落入下風(fēng)——大品牌是一流的，跟風(fēng)的就是二流的。這一點(diǎn)隨著大品牌在線下口碑以及線上內(nèi)容營(yíng)銷綜合實(shí)力的加強(qiáng)，越發(fā)明顯。

　　所以此時(shí)想要成功獲得市場(chǎng)，必須是做創(chuàng)新。專注于一個(gè)自己具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，把解決需求做透，把優(yōu)勢(shì)做充分，做一個(gè)品類的冠軍，讓消費(fèi)者不得不選擇你。

　　在家具圈就有不少網(wǎng)紅品牌逐漸爆火出圈——藍(lán)盒子的記憶棉卷包床墊，菠蘿斑馬的記憶軟管枕，優(yōu)尼居的小河馬單人沙發(fā)等。這些品牌做的都是傳統(tǒng)家具、軟體品牌鞭長(zhǎng)莫及的品類，在這些品類上通過創(chuàng)新，聚焦消費(fèi)痛點(diǎn)，主打年輕個(gè)性風(fēng)格，從而在大市場(chǎng)中脫穎而出。

　　02 四個(gè)方向創(chuàng)新——品類、功能、人群、場(chǎng)景

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，也就是實(shí)現(xiàn)舊的生產(chǎn)條件和要素的新組合。他認(rèn)為：如果企業(yè)不再持續(xù)創(chuàng)新，只是相互模仿，這會(huì)導(dǎo)致投資回報(bào)率和利潤(rùn)的不斷下降，從而帶來經(jīng)濟(jì)的衰敗。同理，當(dāng)一個(gè)行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都沉浸在跟風(fēng)、追隨策略的快感，而缺少直面創(chuàng)新的勇氣，科技創(chuàng)新和發(fā)明減少，那么行業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退就會(huì)成為大概率事件。

　　著名商業(yè)咨詢大家劉潤(rùn)老師也曾表示：商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新和效率。家居行業(yè)的創(chuàng)新，就是要讓產(chǎn)品脫離模仿的老路，做到本質(zhì)上的創(chuàng)新，形成顛覆性的產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)形成實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn);而關(guān)于有效創(chuàng)新的方向，歸納起來，有以下四種：品類上的創(chuàng)新、成為功能產(chǎn)品首選的創(chuàng)新、成為特定人群首選的創(chuàng)新，以及成為特定場(chǎng)景首選的創(chuàng)新。 第一、品類上的創(chuàng)新。 品類上的創(chuàng)新是市場(chǎng)分化的必然，也是開創(chuàng)新市場(chǎng)的重大機(jī)遇。這里要明白的一點(diǎn)是：品類創(chuàng)新并不是拍腦袋地創(chuàng)造一個(gè)概念品類，而是在市場(chǎng)分化趨勢(shì)下，發(fā)現(xiàn)具有潛力的品類，從而在小眾品類中找到大眾需求。

　　自2017年，久盛地板發(fā)布聚焦實(shí)木地暖地板品類戰(zhàn)略后，在實(shí)木地暖地板行業(yè)發(fā)起了一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命，眾多地板品牌都不同程度地進(jìn)入到這一領(lǐng)域，擴(kuò)大了實(shí)木地暖地板品類容量、提升了消費(fèi)者認(rèn)知。至2020年久盛連續(xù)4年實(shí)木地暖地板銷量第一。

　　第二、功能產(chǎn)品首選。 當(dāng)行業(yè)頭部品牌以大品類引導(dǎo)行業(yè)風(fēng)向之后，看似這個(gè)品類方向市場(chǎng)潛力巨大，但后入者最后卻容易淪為頭部品牌的背景。因?yàn)樵谝粋€(gè)成熟而穩(wěn)定的市場(chǎng)上，消費(fèi)者的心智空間往往只能容納2個(gè)品牌，除非你的品牌聚焦到了不同的功能特點(diǎn)上了。

　　2011年，方太確立了“高端廚電專家”的品牌定位，廚電行業(yè)其他品牌紛紛跟進(jìn)，都在“廚電”概念上尋找差異化。此時(shí)老板敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇吸油煙機(jī)最關(guān)心的是“大吸力”。因此老板將品牌定位為“大吸力”這一功能的產(chǎn)品首選，并在大吸力功能的創(chuàng)新研發(fā)上加大了投入。憑借大吸力功能吸油煙機(jī)的成功推廣，2016年老板吸油煙機(jī)零售量登頂全球第一。

　　第三、特定人群首選。 當(dāng)下的打廣告、做營(yíng)銷，都是在努力建立與消費(fèi)者之間的信任。頭部品牌本身就是信任的象征，而中腰部品牌要與不同人群建立信任難度很大，但是選擇與產(chǎn)品最大消費(fèi)范圍匹配的特定人群建立信任，難度就會(huì)縮小，效果也將更明顯。在家具行業(yè)，天壇家具、晚安家居和喜臨門家居都開始開發(fā)適老家居產(chǎn)品，這在中 國(guó)人口逐漸老齡化的當(dāng)下，具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，喜臨門也針對(duì)大學(xué)生開發(fā)出學(xué)生床墊，掀起了“上大學(xué)床墊就用喜臨門”的熱潮。這種聚焦特定人群的戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于撕開大品牌的固有市場(chǎng)地盤的威力還真的不容小覷。

　　第四、特定場(chǎng)景首選。 以前談需求，講到具體的品類、特點(diǎn)就差不多了;現(xiàn)在大家生活節(jié)奏快，個(gè)性化需求又高。而代入感強(qiáng)的場(chǎng)景打造，最能還原真實(shí)、細(xì)膩的需求內(nèi)核。

　　當(dāng)2020年疫情影響到每個(gè)家庭，人們無法去健身房鍛煉之后，催發(fā)了旺盛的“客廳健身”需求。金史密斯作為家居智能健身代表企業(yè)，開始聚焦用戶健身的“客廳場(chǎng)景”，其折疊走步機(jī)，占地面積小、輕便且更智能化，把家庭運(yùn)動(dòng)門檻不斷降低。2020年金史密斯全年?duì)I收增長(zhǎng)100%;目前其銷量份額已經(jīng)占了整個(gè)跑步機(jī)領(lǐng)域的13%。走過大疫三年，2023年家居家裝人的奮斗已經(jīng)全面開啟。

　　在疫情的三年中，行業(yè)的發(fā)展并沒有停止，很多企業(yè)的發(fā)展路徑、發(fā)展層級(jí)已經(jīng)發(fā)生了重要的進(jìn)階，行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)有了新的面貌。

　　正如劉潤(rùn)在《進(jìn)化的力量》中所言：安全感來自確定性，但機(jī)會(huì)，藏在不確定性里。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，創(chuàng)新或許是最大的不確定性，但也是最大的機(jī)會(huì)。面對(duì)一眾利好的2023年，您的企業(yè)做好了清晰、聚焦的創(chuàng)新戰(zhàn)略，準(zhǔn)備迎接狂飆的紅利了嗎？