《大秦賦》是繼《甄嬛傳》、《羋月傳》、《延禧攻略》等古裝劇爆紅刷屏后的又一力作。如果說《延禧攻略》中的莫蘭迪色引發(fā)了家居時(shí)尚風(fēng)潮，那么《大秦賦》中的灰色系(黑灰白)，也和意式極簡風(fēng)的灰色調(diào)的簡約美遙相呼應(yīng)。

　　對(duì)比以往的《秦始皇》《南越王》《呂不韋傳奇》等類似古裝戲連續(xù)劇，現(xiàn)有的影視劇作品的“產(chǎn)品力”已有了極大的提升和飛躍：

　　1、場景搭建和劇情故事，更趨向嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)

　　2、人物及腳本臺(tái)詞設(shè)計(jì)，更趨向美感簡約

　　3、受眾群體分化嚴(yán)重，流量更有賴于口碑

　　家居產(chǎn)品也一樣。在當(dāng)下房產(chǎn)過剩、產(chǎn)品過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、信息過度傳播的背景下，如果“產(chǎn)品力”、“內(nèi)容力”勢單力薄，單靠傳統(tǒng)線下渠道、門店及銷售技巧來提升終端業(yè)績，難度正變得越來越大，其原因在于，當(dāng)下消費(fèi)群體年輕化、購物通路多樣化、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

　　01

　　新媒體環(huán)境及背景分析

　　過去一段時(shí)間，無論是廠家展廳，還是終端賣場，相比較于2018年以前，我們看到有更多的家居產(chǎn)品空間展示效果越來越驚艷。

　　廠商押寶在新品、高值產(chǎn)品出樣和銷售上，最重要的原因是以往常規(guī)老產(chǎn)品的銷售價(jià)和利潤率已經(jīng)被做爛了，比如：

　　比如定制家具的飾面板、膜壓、UV漆、烤漆、實(shí)木……等，成品家具的常規(guī)皮布花色及選材，配套件的飾面板、油漆、實(shí)木貼皮等表面處理，系統(tǒng)門窗的氟碳工藝、銷釘注膠工藝等。

　　家居廠商亟需新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝的加持，以突破目前的價(jià)格戰(zhàn)壁壘與困境。

　　1、新技術(shù)的賦能。就像支付寶、微信支付、京東白條等，改變的不僅僅是付款方式，而是消費(fèi)觀念和購物場景，通過APP、小程序、社群，新老客戶和產(chǎn)品及服務(wù)提供商的鏈接，實(shí)現(xiàn)零距離觸達(dá)。

　　在天貓、拼多多、京東等選購對(duì)比后，80/90/00后等年輕消費(fèi)群體，被截留了，因?yàn)槎?、好、省?/p>

　　在錢大媽、淘鮮達(dá)、興盛優(yōu)選等購物后，50/60/70后等中老消費(fèi)群體，被截留了，因?yàn)榻?、?yōu)、簡。

　　絕大多數(shù)產(chǎn)品都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“在線化”，家居產(chǎn)品的“在線化”也不會(huì)遠(yuǎn)。雖然有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，但新技術(shù)手段將一步步蠶食線下市場。

　　過去兩年來，淘寶直播、京東到家、拼多多‘新品牌計(jì)劃’等電商巨頭對(duì)家居產(chǎn)品的智能推薦越來越多，過去一個(gè)月以來，躺平設(shè)計(jì)家、躺平小店、一兜糖等的線上品宣推廣也更多了。

　　甚至分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，都開始加大對(duì)于家居行業(yè)的關(guān)注、造勢和站臺(tái)演講。

　　2、創(chuàng)新迭代能力及產(chǎn)品力。無論歐索尚等大眾化品牌、知名上市公司，還是伊仕利、卡諾亞、箭牌家居等后起之秀，現(xiàn)都已推出了輕奢、極簡等高端系列，并且在空間配飾與出樣、一門到頂工藝、飾面材料、拉直器、弧形封邊……等整體、局部和細(xì)節(jié)各方面，做得越來越出彩。

　　但結(jié)合過去三年多不同時(shí)段做對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同廠家對(duì)新品研發(fā)及推出時(shí)間的預(yù)判和定位不一樣，開始有分化的跡象，比如頂固輕奢家、瑪格的有顏有品等。

　　3、新工藝的真香定律。巖板、膚啞板、膚感板、高光板、皮紋板、油漆板、PP板、同步壓紋……等新產(chǎn)品、新工藝的陸續(xù)登場，正成為家居廠家、經(jīng)銷老板和終端銷售團(tuán)隊(duì)尋求的“新藍(lán)海”。

　　對(duì)于多數(shù)非頭部家居廠商來說，各種新品、新工藝的推陳出新所帶來的銷售助力，就像OSB板、實(shí)木多層板對(duì)比顆粒板、密度板一樣，沒有可對(duì)比性，才會(huì)有更多的生存與成長空間。

　　4、以往家居廠商更多在比拼資源、規(guī)模、效率和落地執(zhí)行能力，接下來更多是比拼創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈及成本優(yōu)勢和產(chǎn)品變現(xiàn)能力。

　　在移動(dòng)互聯(lián)、智能家居和整裝交付等的加持下，多則一年半載，少則幾個(gè)月時(shí)間，就可以實(shí)現(xiàn)從瓷磚、地板等墻地面的硬裝材料到定制、成品、木門、護(hù)墻板及窗簾桌布等軟裝配飾，都是一體化、同質(zhì)化輕奢風(fēng)效果。比如都用上“卡拉拉、雪花白、鑲鉆嵌銅條”等同質(zhì)化的設(shè)計(jì)元素。

　　由此，只有不斷地推陳出新、快速變現(xiàn)，才能更好應(yīng)對(duì)外界環(huán)境和競爭友商的變化與挑戰(zhàn)。

　　02　　

　　如何提高新品及高值產(chǎn)品銷售

　　相對(duì)來說，新品剛上市，各家居廠商尚未揮動(dòng)價(jià)格大棒，價(jià)格有余地，有一定利潤空間。

　　1、越是新品及高值產(chǎn)品，越需要鋪墊與包裝，越是大單，越需要信任背書

　　群眾眼睛是雪亮的，粗制濫做的影視作品，往往曇花一現(xiàn)。

　　只有好作品及產(chǎn)品，才能更好地獲得觀眾及粉絲的信任感。他們也才會(huì)自動(dòng)自發(fā)地在微信視頻號(hào)、今日頭條、抖音、快手等社交平臺(tái)進(jìn)行二次加工或多次傳播。

　　家居消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品的訴求也已過了湊活著用的年代，而是傾向于追求顏值、品質(zhì)、匠心、定制、性價(jià)比等爆款及精品。

　　70/80后對(duì)天貓旗艦店、京東自營等專業(yè)電商平臺(tái)有高度信任感，因?yàn)槠焚|(zhì)及售后無憂。薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅及意見領(lǐng)袖對(duì)90/00后有高度粘性，因?yàn)閷櫡酆褪⌒氖×Α?/p>

　　2、促銷與折扣對(duì)消費(fèi)者吸睛作用在弱化，家居廠商更需有持續(xù)輸出家裝設(shè)計(jì)及建議和品牌及產(chǎn)品內(nèi)容的能力，以打開消費(fèi)者認(rèn)知，搶占用戶心智

　　實(shí)踐證明，傳統(tǒng)線下的一次次討價(jià)還價(jià)和多重促銷買贈(zèng)等言行，在2020年3-5月份的照搬到線上直播賣貨場景下，很容易導(dǎo)致漏洞頻頻、丑態(tài)百出。90/00后等年輕消費(fèi)群體愿意進(jìn)入直播間購物體驗(yàn)，但不認(rèn)同傳統(tǒng)線下的“銷售套路”。

　　他們習(xí)慣于翻看通俗易懂的產(chǎn)品詳情頁和短視頻，他們重視“銷售排序”和“商品評(píng)價(jià)”，而不再只關(guān)注“價(jià)格排序”。

　　3、學(xué)習(xí)“錢大媽”等社群電商，構(gòu)筑廠商自有可良性循環(huán)的私域流量圈

　　相比于“錢大媽”、“興盛優(yōu)選”等的社群營銷的成功和口碑，過去六七年以來家居產(chǎn)品在線化的微信爆破和社群營銷，還沒有探索出一條可持續(xù)良性發(fā)展的路徑。

　　以往由經(jīng)銷商及終端銷售團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)的在線微爆和團(tuán)購，重銷售弱服務(wù)，在激烈的終端價(jià)格戰(zhàn)環(huán)境下，很難往“好評(píng)優(yōu)先”和“口碑裂變”的方向引導(dǎo)。

　　團(tuán)購和好評(píng)不一定就是追求優(yōu)質(zhì)低價(jià)，消費(fèi)者偏好價(jià)格實(shí)惠、多省錢，但也接受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

　　攜程和美團(tuán)都曾被曝出有過“殺熟”的行為，因?yàn)槔袭a(chǎn)品和舊服務(wù)的價(jià)格和利潤空間透明，很容易對(duì)比，要靠它們來做大單值很容易被留下“欺負(fù)老實(shí)人”的口實(shí)。

　　4、搶在線及終端客流，用雙保險(xiǎn)提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，用服務(wù)和粉絲鏈接新客戶

　　低質(zhì)低價(jià)的家居直播賣貨是一個(gè)階段性產(chǎn)物，就像天貓的前身淘寶一樣，也曾經(jīng)歷過魚龍混雜、假冒偽劣、價(jià)不符實(shí)的發(fā)展階段。

　　在線上線下打通、比質(zhì)比價(jià)、好評(píng)度累積到量變引起質(zhì)變后，家居終端體驗(yàn)中可以線上付款購物，線上體驗(yàn)預(yù)訂后也可以到線下體驗(yàn)后再確認(rèn)，線上線下一體化、無邊界后，客戶退單零門檻。

　　由此，家居廠商不僅需要用戶好評(píng)，而且更需要持續(xù)養(yǎng)粉，重視粉絲的孵化與裂變。

　　過去幾年，先后有定制、成品、門窗品類的年輕優(yōu)秀經(jīng)銷商代表，都提出過組建標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)、高效的售服團(tuán)隊(duì)想法，并且其中一兩位還曾經(jīng)實(shí)踐過。我想，他們應(yīng)該也是對(duì)比過京東、日日順和其它物流公司的不同交付滿意度后，才會(huì)有如此強(qiáng)烈的想法與建議。但這個(gè)事，或許只有在廠家、大商或風(fēng)投資金等的支持下，才會(huì)更容易開花結(jié)果。