21世紀是品牌至尊的年代，品牌在消費者心中是一組無形資產。

　　市場經濟條件下，企業(yè)的競爭越來越變現為品牌的競爭。消費者為品牌的認可、信賴，也往往表現為對企業(yè)的認可。

　　消費者體驗服務，很大程度上取決于口碑，其實就是買牌子。

　　品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發(fā)優(yōu)勢、產品質量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產生其市場價值。

　　“品牌文化”與“文化品牌”，本是兩個不同的概念，卻往往有人把它們搞混，以為只是文字排列上的不同。可以說，任何品牌都有其相應的文化內涵，只不過高雅、低俗、深厚、淺薄各不相同罷了。

　　譬如“國藏汾酒”，其文化底蘊之厚重，是“店小二”一類品牌不能同日而語的。但并不說明“店小二”就沒有它自己的文化。

　　任何一個品牌，只要它能生存，就一定有某種特定文化元素作為支撐。這種“元素”往往是隱性的，需要下功夫深入挖掘和提煉，才能最終形成品牌的文化根基，也就是她的核心價值。我認為，所謂“品牌核心價值”，說到底就是一個品牌區(qū)別于另一品牌的獨特文化精神理念。

　　品牌文化傳播是指企業(yè)將經過提煉的品牌文化價值觀通過適當的載體向社會公眾和企業(yè)的相關利益人進行傳播的過程。品牌擁有者可以將品牌文化通過內部傳播途徑和外部傳播途徑傳遞給內外部的目標群體，具體包括五個層次，即品牌文化核心理念的提煉、品牌文化的內向傳播、品牌文化的外向傳播、顧客滿意和反饋等。

　　品牌文化傳播最為關鍵是要首先提煉出品牌文化的核心理念。品牌文化核心理念的提煉過程有兩種操作方式，即所謂內向型操作和外向型操作。內向型操作是指品牌所有者根據自身的價值取向和審美品位而提煉的品牌文化核心理念;外向型則是指品牌所有者根據目標消費者的價值取向和審美品位而確定的文化核心理念。

　　一般而言，品牌核心價值理念的提煉應圍繞品牌文化的四個基本屬性加以選擇：利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象，并將之提煉成一句精煉的廣告語，以便于傳播推廣。如迪塞爾服裝品牌的文化核心理念就是以一句廣告語表述的“為了成功的生活”。

　　品牌文化的內向傳播

　　1.建立健全規(guī)章制度

　　2.任何企業(yè)的規(guī)章制度實際上都是其品牌文化核心價值理念在具體的生產過程中的體現。

　　3.積極開展各項活動

　　如果說企業(yè)所制定的各項規(guī)章制度對員工的行為是硬性約束的話，那么，企業(yè)積極開展各項培訓、文娛、休閑、體育等文化活動則就是軟性的熏陶。

　　品牌文化的外向傳播

　　廣告訴求

　　品牌通過廣告來傳播其文化核心價值理念與其對產品信息的廣告?zhèn)鞑ビ兄黠@的區(qū)別，這種區(qū)別主要體現在對品牌文化的傳播過程中，其訴求內容更多的是表現品牌對目標消費者的心理利益的承諾，如地位感、時尚感和安全感等。其目的旨在喚起目標消費者在情感上對品牌文化價值觀的認同。

　　贊助活動

　　企業(yè)或品牌的贊助活動包括體育賽事、公益活動、娛樂活動、科技比賽、文化活動等多種形式。由于這些活動同時也代表了一種社會文化現象，其活動的參與者大體都具有相似的文化價值觀，因此，企業(yè)或品牌在贊助這些活動時應盡量選擇與品牌個性或文化價值觀相吻合的活動進行贊助，以便活動參與者更容易認同和接受品牌文化所要傳播的核心價值觀，同時也能夠通過活動的文化內涵對品牌產生正面而積極的聯(lián)想，有助于參與者更好地理解品牌文化。

　　新聞傳播

　　企業(yè)如果僅僅通過廣告訴求和活動贊助的方式向目標受眾傳播品牌文化顯然是不夠的，因為目標受眾無法通過廣告和活動贊助來了解品牌后面的背景信息，如品牌的歷史或發(fā)展規(guī)劃、技術研發(fā)能力、社會責任的擔當等。而通過新聞向大眾進行傳播就可以彌補上述的缺憾，品牌形象的塑造也就會更豐滿。由于新聞具有真實性和時效性的特征，使得受眾在接受新聞信息時不會刻意地懷疑新聞信息的真實性，這就大大提高了品牌傳播的效果。

　　服務接觸

　　服務接觸是指消費者在品牌賣場或維修服務部門觀賞、瀏覽、逗留或者選擇、購買的一段時間，在這段時間里，消費者可能只是一個觀賞者，或者是一個潛在消費者(即有可能成為消費者但最終由于各種原因而放棄購買)，當然，也有可能成為實際的消費者。不管此時的消費者是什么身份，但是在這段時間里他或她一定會與品牌賣場(或維修服務部)的服務人員以及賣場的裝修風格、審美品位、整潔程度等等能夠反映品牌文化個性的有形的和無形的東西有所接觸。

　　品牌文化的傳播并不只是一次單向傳播的過程，品牌文化作為一種文化現象，也具有“雙向流動”的特征，即品牌文化的擁有者(主體)和品牌文化(本體)都不是一成不變的，而是隨著時間的流動而發(fā)生些微的變化。因此，企業(yè)必須十分敏銳地發(fā)現和把握消費者的文化反饋信息，并以這些反饋信息為基礎對品牌文化的內容進行適當的調整和豐富。否則，對消費者文化價值觀變化的視若無睹或者盲目調整品牌文化，都會導致企業(yè)經營活動的失敗。