遺憾的是，在筆者為勘察設(shè)計(jì)企業(yè)長期服務(wù)的經(jīng)歷中，卻看到大多數(shù)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)忽視了品牌建設(shè)，很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)都相信“酒好不怕巷子深”的市場傳播理念。曾經(jīng)有一些領(lǐng)導(dǎo)在與筆者交流時，提到過“我們也設(shè)計(jì)了很多大型的經(jīng)典工程，但是為什么在行業(yè)內(nèi)一提某個領(lǐng)域的優(yōu)秀設(shè)計(jì)單位，往往就是那幾家”的問題，這就是一個典型的成功項(xiàng)目案例沒有轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的例子。固然，對于技術(shù)服務(wù)性行業(yè)，口碑營銷是最好的營銷手段，但是通過系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作，可以加速品牌的傳播，提升品牌的價值，有效促進(jìn)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的市場拓展。

　　品牌是什么?根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》一書中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與客戶客觀認(rèn)知的橋梁，是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解，是代表公司產(chǎn)品和服務(wù)所作出的承諾。品牌是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，因此，才有可口可樂總裁曾經(jīng)驕傲地說，“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建”的“豪言壯語”。那么，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該如何開展品牌建設(shè)工作呢?

　　筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略實(shí)施可以按照以下幾個方面展開。(圖1)

圖1 品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟

　　品牌診斷

　　對品牌進(jìn)行診斷分析，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)需要對品牌所在行業(yè)環(huán)境、品牌市場競爭關(guān)系、目前企業(yè)品牌建設(shè)情況做出清晰的分析和判斷。就勘察設(shè)計(jì)行業(yè)而言，很多企業(yè)都是歷史悠久的老院、大院，多年的積累已經(jīng)形成了一定的品牌資產(chǎn)，但也存在一些常見的問題。例如，雖然在行業(yè)內(nèi)具有一定知名度，但是在品牌核心價值提煉、品牌識別系統(tǒng)方面還有一系列工作需要開展，以進(jìn)一步突出品牌形象。在品牌傳播方面，很多企業(yè)都開展了品牌宣傳、老客戶關(guān)系維護(hù)等一系列工作，但各項(xiàng)品牌建設(shè)和宣傳推廣活動卻沒有系統(tǒng)規(guī)劃、有序建設(shè)，在渠道拓展、品牌推廣中隨意性比較高，整體品牌建設(shè)工作效率有待提升。在組織建設(shè)方面，很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)也缺乏專職的品牌管理崗位，經(jīng)營活動更側(cè)重于項(xiàng)目銷售而不是市場營銷，品牌管理相關(guān)制度和工具還不夠完善，品牌建設(shè)的預(yù)算管理、激勵約束機(jī)制等也有待提高。

　　品牌定位

　　品牌定位首先需要思考企業(yè)品牌的核心價值，它是品牌的靈魂和精髓，是市場營銷傳播活動的中心。品牌核心價值應(yīng)該具有鮮明的個性。特別是在當(dāng)下信息泛濫的時代，只有個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，抓住客戶的眼球。因此，企業(yè)需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，結(jié)合企業(yè)資源和能力特點(diǎn)，在充分理解客戶需求和價值取向的基礎(chǔ)上，提煉總結(jié)企業(yè)的品牌核心價值。例如，同樣是家電行業(yè)，海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”和格力的“掌握核心科技”便塑造了不同的品牌形象。

　　品牌建設(shè)愿景的作用是明確企業(yè)品牌未來的發(fā)展方向和長遠(yuǎn)建設(shè)目標(biāo)。品牌建設(shè)愿景服務(wù)于戰(zhàn)略愿景，是戰(zhàn)略愿景實(shí)現(xiàn)的支撐。

　　在思考品牌核心價值和品牌建設(shè)愿景的基礎(chǔ)上，需要規(guī)劃企業(yè)品牌架構(gòu)。如今，大多數(shù)大中型勘察設(shè)計(jì)企業(yè)都采取了一體化、多元化、全國化和國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)也向集團(tuán)化、平臺化發(fā)展。因此，在建設(shè)品牌時，企業(yè)需要考慮采用單一品牌還是多品牌、母子品牌等品牌架構(gòu)。單一品牌的優(yōu)勢在于統(tǒng)一形象、成本效益比高，而多品牌、母子品牌則更有利于在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立特色化、專業(yè)化的品牌形象，不同的企業(yè)可能會有不同的選擇。筆者建議，對于資源有限的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，更需要著重打造特色化、專業(yè)化品牌。例如，區(qū)域性勘察設(shè)計(jì)企業(yè)在跨區(qū)域市場拓展時，突出產(chǎn)品品牌形象更有利于快速提升目標(biāo)客戶心目中的品牌價值。

　　建設(shè)目標(biāo)

　　在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，需要通過一系列品牌建設(shè)舉措推動品牌建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。量化的品牌建設(shè)目標(biāo)可以通過品牌資產(chǎn)模型來進(jìn)行設(shè)計(jì)。(圖2)

圖2 品牌資產(chǎn)模型

　　品牌資產(chǎn)的價值提升需要通過對客戶全生命周期的精細(xì)化管理來實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)是把所有有價值的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠客戶。對于勘察設(shè)計(jì)企業(yè)而言，需要重點(diǎn)投入建立起一個有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。主要工作包括以下幾個方面：

　　一是建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫。客戶信息數(shù)據(jù)庫是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，也是資源共享、提升經(jīng)營效率的關(guān)鍵，需要在企業(yè)層面統(tǒng)一建設(shè)。在客戶信息收集完善的基礎(chǔ)上，對客戶進(jìn)行分級分類，評價不同客戶的市場潛力，為品牌建設(shè)和客戶關(guān)系維護(hù)工作提供指南。

　　二是運(yùn)用客戶信息數(shù)據(jù)庫，對潛在客戶保持一定頻率的品牌推廣接觸，鼓勵其嘗試。可以通過郵寄企業(yè)刊物、邀請客戶參加行業(yè)會議和項(xiàng)目案例經(jīng)驗(yàn)交流會等多種品牌推廣手段保持直接接觸。對于大客戶，則需要更強(qiáng)的品牌接觸頻率和直接接觸手段。

　　三是客戶獲取后應(yīng)該精心維護(hù)。對于正在開展項(xiàng)目的新客戶，應(yīng)注重項(xiàng)目實(shí)施的客戶滿意度調(diào)查。通過客戶滿意度調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)施問題，改善服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)品牌形象。

　　四是對老客戶及大客戶建立定期的回訪機(jī)制。通過回訪了解客戶在項(xiàng)目成果使用過程中的感受及改進(jìn)建議，挖掘進(jìn)一步的需求，保持良好的客戶關(guān)系，促進(jìn)老客戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶。

　　五是對忠誠客戶提供增值服務(wù)，并建立定期聯(lián)誼機(jī)制。與忠誠客戶及時分享行業(yè)最新發(fā)展趨勢和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果，形成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加強(qiáng)口碑效應(yīng)。

　　通過建立品牌資產(chǎn)模型，可以提出一系列品牌建設(shè)目標(biāo)，例如，公司知名度、新客戶成交成功率、客戶滿意度、客戶重復(fù)購買率、品牌溢價水平、客戶推薦率等，并通過對相關(guān)目標(biāo)的定期評價，評估公司品牌建設(shè)狀況，發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)中存在的不足并及時改進(jìn)。相關(guān)品牌建設(shè)目標(biāo)也可以成為勘察設(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績考核指標(biāo)的組成部分，以準(zhǔn)確反映企業(yè)和各業(yè)務(wù)板塊的長期競爭能力。

　　建設(shè)舉措

　　品牌建設(shè)舉措可以從組織建設(shè)、品牌傳播、人才發(fā)展、品牌文化等多角度思考。

　　組織建設(shè)方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要明確品牌管理的職能建設(shè)，明確相關(guān)部門或者崗位職責(zé)。在消費(fèi)品行業(yè)，品牌管理的職能往往都是落實(shí)在一個獨(dú)立的品牌管理部內(nèi)。在勘察設(shè)計(jì)行業(yè)，單獨(dú)的職能部門也許暫時并不需要，但是需要設(shè)置相關(guān)的管理崗位，以明確相關(guān)責(zé)任。當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度以后，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)的相關(guān)職能可以考慮由一個部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)整合，共用對內(nèi)、對外宣傳。

　　品牌管理組織落實(shí)后，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該開展大量的基礎(chǔ)工作，如品牌管理手冊制定、品牌資料庫建設(shè)、品牌管理相關(guān)制度和流程設(shè)計(jì)等。其中，品牌資料庫包括三個方面的宣傳資料：一是企業(yè)宣傳資料，包括公司宣傳冊、業(yè)務(wù)品牌宣傳冊、宣傳視頻等;二是業(yè)績宣傳資料，包括典型工程項(xiàng)目案例;三是人物宣傳資料，包括公司中高層領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)技術(shù)專家、優(yōu)秀項(xiàng)目經(jīng)理、明星員工等，對不同人物的宣傳是為了傳遞不同的品牌信息，例如，宣傳企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)是突出企業(yè)管理能力，宣傳技術(shù)專家是突出設(shè)計(jì)水平，宣傳項(xiàng)目經(jīng)理是為了突出項(xiàng)目管理能力，宣傳明星員工是突出企業(yè)文化和員工忠誠度等。

　　品牌傳播方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)系統(tǒng)優(yōu)化品牌傳播渠道，豐富推廣內(nèi)容。行業(yè)協(xié)會(包括客戶所在的行業(yè)協(xié)會)應(yīng)該是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)重要的品牌傳播渠道，需要重點(diǎn)維護(hù)。媒體渠道也應(yīng)該加以利用。媒體傳播渠道的使用原則是以專業(yè)媒體為主、大眾媒體為輔，軟文和專業(yè)論文為主、硬廣告為輔。此外，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)也應(yīng)該提高策劃意識，通過有效的***活動策劃，提升品牌建設(shè)工作效率，例如，一些大型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)近年來組織了系列設(shè)計(jì)競賽活動，達(dá)到了良好的宣傳效果。

　　人才發(fā)展方面，作為技術(shù)密集型行業(yè)，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌宣傳離不開技術(shù)實(shí)力和明星設(shè)計(jì)師的宣傳和塑造。因此，結(jié)合人才管理和員工職業(yè)發(fā)展體系的完善，可以考慮設(shè)計(jì)一系列的激勵和約束機(jī)制。

　　在激勵機(jī)制方面，一方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)可以結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新的需要，制定各類激勵政策，鼓勵員工參加各類行業(yè)技術(shù)會議并發(fā)表論文、演講等，不斷強(qiáng)化企業(yè)的技術(shù)實(shí)力品牌形象;另一方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)也應(yīng)該有意識地通過各種手段促進(jìn)企業(yè)明星設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)，既滿足員工職業(yè)發(fā)展的需要，又可以強(qiáng)化公司的行業(yè)地位。

　　在約束機(jī)制方面，進(jìn)行一系列的制度安排和設(shè)計(jì)。例如，結(jié)合職業(yè)發(fā)展體系，可以規(guī)定一定層級以上的技術(shù)人員必須每年滿足一定時間的技術(shù)創(chuàng)新工作參與要求，否則不予晉升。

　　品牌文化方面，需要長期持續(xù)的努力。員工是打造品牌文化的關(guān)鍵，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該高度重視員工的培訓(xùn)工作。品牌培訓(xùn)應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)體系中的一個重要組成部分，確保員工熟知公司品牌戰(zhàn)略，并能夠在實(shí)際工作中向客戶及合作伙伴傳遞正確的品牌信息。和企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)也可以考慮編制品牌故事手冊，記錄用實(shí)際行動履行品牌承諾并為客戶創(chuàng)造杰出價值的員工行為，包括在項(xiàng)目中盡職盡責(zé)的職業(yè)精神、方案設(shè)計(jì)中孜孜不倦追求完美的態(tài)度等。采用故事的形式將這些真實(shí)案例記錄成冊，不僅可以用于內(nèi)部的文化建設(shè)、營造品牌文化氛圍，也可以用于外部宣傳。

　　品牌建設(shè)對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。近年來，越來越多的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)開始重視品牌戰(zhàn)略，相信在不遠(yuǎn)的將來一定會出現(xiàn)一批國內(nèi)一流、國際知名的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)品牌，助推勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。