距離雙11不到一個月的時間，丁捷敏又一次從佛山來到杭州。

　　今年是箭牌入局新零售后的第一年雙11 ，她需要謹慎地跟天貓的行業(yè)小二確認最后的細節(jié)，1元特權(quán)卡、免單、抽ipone，各種雙11的玩法她爛熟于心。

　　在佛山，離箭牌大廈不遠的恒潔總部，電商部門的負責人鄒杰一天之內(nèi)電話一個接一個。他的團隊正在為雙11做最后的準備，與此同時，淘寶直播等內(nèi)容營銷也不能停，每一個細節(jié)他都要做最后的確認。

　　去年雙11，箭牌和恒潔都在衛(wèi)浴行業(yè)前十的隊列之中，其中在普通坐便器和智能坐便器中，箭牌分別排名第一和第三，恒潔則排名第四。

　　小小的馬桶，映射了中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級軌跡。

　　2015年，當時很多人跑去國外代購智能馬桶蓋，財經(jīng)作家吳曉波發(fā)表過一篇熱文《去日本買只馬桶蓋》，戳中國人痛點。

　　如今四年過去，以箭牌和恒潔為代表的中國衛(wèi)浴品牌在銷售模式和品牌轉(zhuǎn)型方面有了肉眼可見的變化，登陸紐約試裝周，與故宮玩聯(lián)名，引肛泰、小米跨界競爭。

　　越來越多的玩家入場，中國衛(wèi)浴行業(yè)的新一輪進化和格局正顯出端倪。

　　佛山無影腳與產(chǎn)業(yè)帶

　　到達佛山通常要從廣州中轉(zhuǎn)。如果是飛機，白云國際機場距離佛山不到60公里;坐火車，那就更近，距離不過到30公里。

　　從廣州到佛山，如果有心，你會發(fā)現(xiàn)一路都是家裝的廣告牌，瓷磚、衛(wèi)浴、家具、家電，這是佛山產(chǎn)業(yè)的另一種形象說明——除了無影腳，它還可以承包你整個家的裝修。

　　人們常說，“有家就有佛山制造”。相比名氣更大的家電、燈具產(chǎn)業(yè)，衛(wèi)浴并不性感，卻是這些年變化最大的產(chǎn)業(yè)之一。

　　智能馬桶、花灑、洗手臺盆，今天，這是一個城市居民衛(wèi)浴生活的標配。但往前40年，還是另一番景象。

　　1978年，中國全面改革開放，中外交流開始頻繁，中國落后的衛(wèi)生環(huán)境，尤其是廁所設(shè)施震驚了國外。

　　落差疊現(xiàn)出了商機，國外衛(wèi)浴品牌相繼進入中國建廠，美標、科勒、TOTO，在國產(chǎn)品牌還在萌芽發(fā)展的階段，嗅覺靈敏的外資企業(yè)已率先收割紅利。

　　1988年，在陶瓷和五金龍頭技術(shù)經(jīng)過一段醞釀后，中國迎來了衛(wèi)浴元年。

　　這一年，佛山的佛陶集團推出連體馬桶，大大提升了國人的如廁體驗。與此同時，越來越多的選手進入賽道，掀起了一場馬桶革命。

　　1995年，工藝創(chuàng)新和漿料的改革，降低了連體馬桶的難度和成本，馬桶得到推廣和普及。

　　這一時期，國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌相繼成立。

　　1990年，九牧成立從衛(wèi)浴五金切入行業(yè);1994年，箭牌成立，從馬桶做到浴缸、五金等衛(wèi)浴全產(chǎn)業(yè);1998年，恒潔成立，從代工逐漸做到自產(chǎn)自銷。

　　這三個品牌中，箭牌創(chuàng)立于佛山，恒潔從潮州搬到了佛山。

　　佛山衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶的形成，得益于石灣的陶瓷生產(chǎn)，這里是制陶技術(shù)最發(fā)達的地方之一，陶藝最早可追溯到秦漢時期。如今佛山禪城區(qū)的石灣地區(qū)成為衛(wèi)浴和瓷磚企業(yè)的聚集地，大街小巷隨處可見“陶瓷一條街”。

　　以箭牌和恒潔為代表的佛山衛(wèi)浴，從2000年開始，與中國整個衛(wèi)浴市場一并起飛，到2010年，整個衛(wèi)浴的行業(yè)的銷售額達到340億。

　　箭牌憑借著自建的窯爐確立了制造企業(yè)的優(yōu)勢。銷售上，箭牌扼守住了建材市場和家居賣場的重要位置，吸引了一大批優(yōu)秀的經(jīng)銷商群體與之合作，在渠道開拓上也占盡先機，如今已經(jīng)有將近4000家門店。

　　在那個渠道為王的時代，箭牌成為外資品牌之外的另一個首要選擇。

　　創(chuàng)始人同樣出自廣東潮汕的恒潔，一開始只是一個貿(mào)易商，幾年后，恒潔開始自建工廠，2015年，恒潔收購深圳的智能馬桶制造商博電，從后來者成為智能馬桶領(lǐng)域最有話語權(quán)的企業(yè)之一。

　　“粗暴”的衛(wèi)浴行業(yè)

　　無論是箭牌還是恒潔，乃至整個中國的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)，一開始主要靠的是需求的刺激。市場足夠大，需求足夠多，門檻足夠低，幾千家大大小小的企業(yè)加起來，產(chǎn)能還是不夠。

　　這就導致衛(wèi)浴這個行業(yè)極其“粗暴”。

　　箭牌的新零售負責人丁捷敏告訴記者，衛(wèi)浴行業(yè)過去極度依賴賣場，居然之家、紅星美凱龍開在哪里，哪里就會有箭牌的門店，自己沒有運營流量的能力。

　　粗暴性還體現(xiàn)在，這個行業(yè)幾乎沒有品牌運營的意識。

　　恒潔的電商負責人表示，直到現(xiàn)在，佛山很多衛(wèi)浴企業(yè)的品牌意識還是停留在喊口號，好的會請個代言人，在央視做個廣告。

　　恒潔過去走的就是代言人加央視廣告的模式，請了濮存昕，重金上央視。

　　這一切，在消費急速增長、需求還停留在“有就可以”的年代，是行得通的。但隨著房地產(chǎn)發(fā)展趨于飽和，主流消費人群發(fā)生更替，以前的打法就失去了效果。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年以后衛(wèi)浴行業(yè)的增長速度從之前的兩位數(shù)，下滑到了個位數(shù)。

　　去哪里找消費者?互聯(lián)網(wǎng)是答案之一。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后，如今逐漸成為主流消費者，他們的消費習慣不再是單純地逛建材市場，而是一面在電商平臺對比，一面帶著充分的信息去線下做最后的體驗。

　　電商化成為衛(wèi)浴行業(yè)不得不做的一個選擇。2011年，箭牌開通天貓旗艦店;2015年，恒潔跟進，也開通了天貓旗艦店。

　　與線下渠道的停滯相比，線上的銷售與年俱增。以天貓雙11為例，2009年，天貓GMV是0.5億，到2018年則是2135億，十年翻了4000多倍。

　　渠道帶來了銷量變化，更重要的是，品牌可以借此直接與消費者溝通。在天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，品牌能看到自己的消費者是怎樣一群人、在哪些地方、有什么喜好，靠著這些大數(shù)據(jù)，衛(wèi)浴企業(yè)開始了新一輪的進化。

　　尋找90后消費者

　　箭牌有4000多家門店，他意識到，隨著賣場流量的下滑，得靠自己為線下引流。

　　今年1月，在阿里巴巴ONE商業(yè)大會上，箭牌觀摩了星巴克、寶潔、雅戈爾等A100的新零售案例后，決定加入陣列。

　　將旗艦店作為線下門店的一個流量入口，線上線下同款同價，做到真正的融合。

　　從3月開始，半年時間里，箭牌4000家經(jīng)銷商門店已經(jīng)有400家店實現(xiàn)了新零售的改造。

　　在佛山的總部，箭牌原來陳列馬桶的展廳被改造成天貓智慧門店。進門是三個智慧大屏，消費者可以在這里根據(jù)自己喜歡的風格選擇產(chǎn)品，然后到展廳進行實際的體驗，最后在通過屏幕自助購買。

　　這個新零售展廳還做了不同風格的衛(wèi)浴樣板間。樣板間里，每個產(chǎn)品都有電子價簽，消費者掃描電子價簽就能在天貓店看到這款產(chǎn)品的詳細信息，也可以通過手機直接購買，實現(xiàn)了場景式購物。

　　在整個新零售的改造中，天貓是他們的數(shù)據(jù)和技術(shù)的后盾，雙方共創(chuàng)出了不少做法。

　　箭牌走到這步并不容易。

　　作為一個傳統(tǒng)渠道強勁的品牌商，箭牌首要面對的是經(jīng)銷商的阻力。箭牌新零售部門的黃裕文提到，過去經(jīng)銷商靠著渠道的不透明性可以有自己定價的權(quán)利，新零售推行下來，他們必須和線上同款同價，短期來看對他們的利益有所損害。

　　但是箭牌創(chuàng)始人謝岳榮看到了新零售對箭牌轉(zhuǎn)型的重要性，決心很堅決。他從組織架構(gòu)上就把原來的電商部門獨立出來，成立新公司，開始招兵買馬，如今的新零售的總監(jiān)丁捷敏就在今年加入。

　　今年8月，箭牌召開了新零售推廣峰會，從戰(zhàn)略層面描繪了箭牌新零售的發(fā)展藍圖，意味著箭牌將全方位落地新零售，今年雙11是箭牌推行新零售戰(zhàn)略的第一年，箭牌的成績等待驗證。

　　恒潔看到的是中國品牌崛起的機會，開始在品牌轉(zhuǎn)型上發(fā)力。

　　2017年，恒潔請來科勒的副總裁，做品牌年輕化嘗試。從Logo開始，到門店改造，恒潔的形象煥然一新。

　　過去，恒潔的代言人是濮存晰，投放的是CCTV廣告，品牌轉(zhuǎn)型后，恒潔連接的IP都是90后喜聞樂見的人。

　　2017年，恒潔先后邀請過蔡康永、演員朱亞文為恒潔站臺，還邀請了財經(jīng)作家吳曉波，復旦大學歷史學系教授錢文忠共話中國智造使命，還策劃了博物館講解員河森堡和軍事評論家“局座”張召忠對談的活動，而這兩位正是互聯(lián)網(wǎng)上的紅人。

　　2019年，恒潔參與了天貓的新國貨計劃，走上了紐約時裝周，還與故宮宮廷文化合作“當朝一品”系列套間。

　　借助天貓乃至阿里的數(shù)據(jù)化能力，恒潔鎖定了更加年輕的人群，從產(chǎn)品到運營，開始全方位的年輕化。

　　恒潔的高級市場副總裁阮偉華告訴記者，目前恒潔90后消費者超過一半，這次雙11將成為又一個重要的獲客節(jié)點。

　　新方向

　　今年，箭牌的兩個戰(zhàn)略，一個是新零售，另一個則是智能化。

　　2015年，吳曉波的一篇《去日本買只馬桶蓋》讓中國馬桶在智能化上開始倍數(shù)級增長，銷量翻了好幾倍。

　　到今年，天貓7月14日到16日的智能衛(wèi)浴節(jié)上，智能馬桶的銷量同比增長超過120%。618期間，天貓整體智能馬桶的銷量同比增長也超過了60%，6月16日全天增長率更是達到了200%。

　　有業(yè)內(nèi)人士預測，智能家居行業(yè)在2020年的市場規(guī)模有望突破1800億元。

　　細分到衛(wèi)浴市場，智能產(chǎn)品仍有巨大的空間，以智能馬桶為例，在日本和韓國的普及率分別接近90%和60%，而國內(nèi)在2015年的普及率還不足2%。

　　智能化，成了衛(wèi)浴行業(yè)最清晰的新方向。

　　箭牌早在2006年就有了自己的第一款智能馬桶，但當時都是通過代工廠加工，沒有核心技術(shù)。今年開始，箭牌在企業(yè)內(nèi)部專門成立了智能研究院，招收了一批博士、碩士專門進行智能產(chǎn)品的研發(fā)。

　　恒潔同樣認可智能化的趨勢，2015年，恒潔全資收購深圳博電，利用對方的技術(shù)能力，打造以Q9為核心的智能馬桶，形成自己智能化的心智。

　　智能馬桶的趨勢甚至蔓延出了衛(wèi)浴行業(yè)，跨界競爭此起彼伏。2015年之后，痔瘡藥品牌肛泰宣布推出智能馬桶蓋;小米也造出了智能馬桶蓋板和一體機;空調(diào)企業(yè)志高也開始了智能馬桶專門店的招商計劃。

　　此外，網(wǎng)易嚴選、優(yōu)點科技、TCL、小普等先后入局，智能馬桶廠商從最開始的幾十家到了現(xiàn)在的幾千家。

　　三年后，吳曉波又寫了一篇文章《馬桶蓋這三年》，他在文中提到，智能馬桶的競爭脫離了以前低價競爭的陷阱，“他們把更多的精力投注于性能的提高和服務的深化。有的廠家把免費保修期從三年延長到了五年，并承諾一年之內(nèi)只換不修，有的提供送貨到安裝的一條龍服務。”

　　在談到馬桶的智能化一體機時，箭牌、恒潔堅定告訴記者，國產(chǎn)品牌已超過外資。

　　不管是信心還是自我感覺偏差，至少在衛(wèi)浴智能化的新方向上，他們的答案給我們一個信號，在衛(wèi)浴行業(yè)，中國品牌有了重新競爭的機會。