一、

　　做品牌，就是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)認(rèn)知。而這個(gè)認(rèn)知是怎么產(chǎn)生的呢?就是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳播和表達(dá)了意思后，消費(fèi)者通過(guò)自己的理解產(chǎn)生的認(rèn)知。所以，一個(gè)品牌向消費(fèi)者通過(guò)廣告或者推廣傳播品牌成功的標(biāo)志就是：品牌表達(dá)的意思和消費(fèi)者認(rèn)知的意思基本是一樣的。如果品牌向消費(fèi)者講的A意思，消費(fèi)者認(rèn)知為B意思了，你怎么解釋也沒(méi)有用，因?yàn)橄M(fèi)者只相信自己的判斷，那就是B。就如俞敏洪發(fā)現(xiàn)自己表達(dá)錯(cuò)誤之后，馬上向聽(tīng)眾解釋：“我不是這個(gè)意思，你誤會(huì)了，我是這個(gè)意思……”。有用嗎?沒(méi)有。聽(tīng)眾反而會(huì)認(rèn)為這是在狡辯，或者會(huì)認(rèn)為他這是在質(zhì)疑聽(tīng)眾的理解能力?因此，聽(tīng)眾認(rèn)知邏輯就是：聽(tīng)眾聽(tīng)出來(lái)是什么意思它就是什么意思。

　　所以，做品牌，千萬(wàn)不要去對(duì)抗消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　二、

　　做品牌，難免會(huì)說(shuō)錯(cuò)話，但是失誤的最好方式是第一時(shí)間道歉認(rèn)錯(cuò)，再好的解釋也頂不上道歉認(rèn)錯(cuò)效果好。不然就是錯(cuò)上加錯(cuò)，火上澆油，俞敏洪好像就是面臨這樣的窘境。所以，一個(gè)品牌面對(duì)***危機(jī)的時(shí)候，如果沒(méi)有專業(yè)的***公司和團(tuán)隊(duì)，最優(yōu)的方案就是徹底認(rèn)錯(cuò)。比如海底撈的后廚事件，比如這兩天同樣很火的盒馬改簽事件。當(dāng)然，盒馬第一時(shí)間去開(kāi)除當(dāng)事員工，也是一種推脫責(zé)任的表現(xiàn)，這就象政府***中的邏輯：這個(gè)是臨時(shí)工，馬上開(kāi)除，以為這樣就可以平息言論了，結(jié)果一樣被越炒越熱，所以現(xiàn)在很少有政府講臨時(shí)工的鬼話了。如果這個(gè)危機(jī)并沒(méi)有對(duì)公司產(chǎn)生大的負(fù)面效應(yīng)，那么可以冷處理，時(shí)間是事件消失的最好神藥。比如京東東哥的事件。

　　三、

　　一個(gè)品牌的越成功，影響力就越強(qiáng)大，雖然這樣他們?cè)诖驌舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候越易成功。但是，攻擊一個(gè)東西的力量越強(qiáng)大，遇到強(qiáng)碰撞過(guò)后產(chǎn)生的反作用力也越大。所以，越成功的品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)越是溫和越是謹(jǐn)慎，這就是為什么很多成功的品牌慢慢沒(méi)有棱角，很多成功的人也是如此。比如承載著美國(guó)精神的可口可樂(lè)當(dāng)年推出全新配方的可口可樂(lè)時(shí)候，被美國(guó)人民以集會(huì)游行的方式強(qiáng)烈反抗。正如俞先生這次言論，如果換作一個(gè)普通的人說(shuō)出來(lái)，甚至說(shuō)得更難聽(tīng)一點(diǎn)，也沒(méi)有人理會(huì)他。而俞先生是公眾人物，他本身帶著巨大的影響力，這個(gè)影響力越大產(chǎn)生的關(guān)注度和反作用力也越大。

　　四 、

　　品牌傳播的內(nèi)容都切忌以偏概全，切忌去揭行業(yè)的黑幕，切忌去攻擊人身，切忌去惡意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最核心的就是表達(dá)好自己，講自己品牌的“真、善、美”。所以，我最反感那些在銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中，老是用自己的專業(yè)去強(qiáng)懟消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至把消費(fèi)者懟得連尊嚴(yán)都沒(méi)有，攻擊用戶懂不起，傻逼、買(mǎi)不起……

　　五、

　　品牌表達(dá)的邏輯非常重要!因?yàn)橛脩魧?duì)一個(gè)品牌認(rèn)知的穩(wěn)定性是基于品牌邏輯體系的穩(wěn)定性。就像我做的菜籽油項(xiàng)目說(shuō)“我是新鮮菜籽油”，這并不能夠讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌就新鮮，而是要給消費(fèi)者講“我們是如何做到新鮮”這個(gè)邏輯體系之后，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生“這個(gè)品牌是新鮮的”的認(rèn)知。從俞敏洪第一次道歉的言論來(lái)看，因?yàn)榧庇谟谜Z(yǔ)言來(lái)扭轉(zhuǎn)自己的意思，邏輯比較混亂，結(jié)果這個(gè)邏輯被大家衍生出來(lái)了很多更不利于他的邏輯。

　　再次申明，本文只是從品牌視角來(lái)看這次事件對(duì)于企業(yè)做品牌的啟示。