湖北省目前正處在工業(yè)化的中后期，品牌培育的特點(diǎn)與湖北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段密不可分。中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)品牌調(diào)研組在湖北省調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然有一些企業(yè)開(kāi)始加大在品牌建設(shè)中的投入，但更多的企業(yè)依然是旁觀者，并沒(méi)有市場(chǎng)化的品牌意識(shí)，缺乏內(nèi)生動(dòng)力。而作為品牌市場(chǎng)的重要組成部分，與品牌培育相關(guān)的服務(wù)業(yè)依然處在初級(jí)發(fā)展階段，對(duì)中小企業(yè)的品牌扶持能力不足，客觀上使得政府還要在品牌的培育上扮演重要角色。市場(chǎng)的接替作用尚未形成，***當(dāng)前的困局，需要激發(fā)企業(yè)內(nèi)生的發(fā)展動(dòng)力。

　　龍頭企業(yè)的品牌突圍

　　總部在湖北省的國(guó)有企業(yè)東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)，其品牌家喻戶(hù)曉。據(jù)了解，通過(guò)不斷打造企業(yè)品牌，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的促進(jìn)作用已然顯現(xiàn)。

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸成熟的標(biāo)志之一，是從產(chǎn)品時(shí)代過(guò)渡到品牌時(shí)代，品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的權(quán)重比已經(jīng)從10%左右上升到30%左右。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東風(fēng)汽車(chē)通過(guò)尋求合適的品牌定位和品牌架構(gòu)，制定合適的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、包括品牌形象傳播等措施，逐漸形成有自身特色的品牌。在“十二五”期間，東風(fēng)自主品牌整體銷(xiāo)量跨越百萬(wàn)輛臺(tái)階，年均增長(zhǎng)4.5%，行業(yè)排名由第7位上升至第3位。2016年，東風(fēng)自主品牌汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售137.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.03%，占東風(fēng)整體銷(xiāo)量的32.21%。

　　東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，早在1997年，“東風(fēng)”商標(biāo)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)率先被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)“馳名商標(biāo)”;2006年，東風(fēng)品牌被商務(wù)部授予“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”;2007年，東風(fēng)品牌被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“中國(guó)名牌”這一中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量方面的最高榮譽(yù)。

　　同樣的，湖北省的民營(yíng)企業(yè)勁酒集團(tuán)是另一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦!”讓勁酒樹(shù)立起保健酒的形象，并把知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略融合到企業(yè)的發(fā)展中，成為保健酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　湖北省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)程浩告訴調(diào)研組，勁酒通過(guò)專(zhuān)利和創(chuàng)新打造保健酒品牌，面世后曾被大量侵權(quán)。湖北省果斷執(zhí)法、制止侵權(quán)，讓企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，使其產(chǎn)品銷(xiāo)售得更好。

　　勁酒的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，品牌發(fā)展的過(guò)程就是企業(yè)發(fā)展的過(guò)程，從注冊(cè)商標(biāo)到打造保健酒行業(yè)品牌的過(guò)程，也是勁酒集團(tuán)不斷創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)的過(guò)程。最初，勁牌并沒(méi)有品牌意識(shí)，在發(fā)展過(guò)程中樹(shù)立品牌意識(shí)，注冊(cè)勁牌有限公司，并始終專(zhuān)注于保健酒，提升產(chǎn)品品質(zhì)，最終奠定行業(yè)龍頭地位，現(xiàn)在更關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，要在更大的外延打造產(chǎn)品品牌。

　　企業(yè)還缺乏品牌意識(shí)

　　與湖北省的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相比，類(lèi)似東風(fēng)和勁酒集團(tuán)的案例相對(duì)較少，多數(shù)企業(yè)仍停留在初期的發(fā)展階段，普遍缺乏品牌意識(shí)。

　　當(dāng)?shù)氐囊晃挥^察人士告訴記者，不少企業(yè)處在提升產(chǎn)品質(zhì)量的階段，特別是對(duì)于大多數(shù)規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)，還沒(méi)有到打造品牌的階段。

　　湖北省在品牌建設(shè)中呈現(xiàn)出來(lái)的特征，恰恰是中國(guó)諸多中西部地區(qū)的縮影。上世紀(jì)80年代，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有品牌意識(shí)，普遍經(jīng)歷了以貼牌代工生產(chǎn)為主，再到關(guān)注商標(biāo)，最后打造品牌的階段。這意味著，產(chǎn)業(yè)要發(fā)展到一定階段、市場(chǎng)細(xì)分后才會(huì)萌生品牌意識(shí)，因此，中西部地區(qū)形成品牌的進(jìn)程明顯要慢于經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)。

　　政府主管部門(mén)人士向調(diào)研組分析說(shuō)，區(qū)域品牌的形成，主要取決于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平。對(duì)企業(yè)而言，從制造到創(chuàng)造，取決于企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額，是否從很低的位置攀升到高位，只有成長(zhǎng)為大企業(yè)后才會(huì)更加關(guān)注品牌建設(shè)。此外，區(qū)域在產(chǎn)業(yè)分工中有多大的市場(chǎng)份額，也決定品牌的形成。

　　湖北省在2013年發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)品牌強(qiáng)省建設(shè)的若干意見(jiàn)》中提到，支持中小企業(yè)創(chuàng)品牌。鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)商標(biāo)出資、質(zhì)押、并購(gòu)、許可、轉(zhuǎn)讓等手段，挖掘商標(biāo)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。選擇200家創(chuàng)新能力強(qiáng)、發(fā)展前景好的中小民營(yíng)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)擁有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)中小民營(yíng)企業(yè)的上市培育。

　　一方面，多數(shù)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，另一方面，與品牌培育相關(guān)的服務(wù)業(yè)發(fā)展相對(duì)較慢。

　　調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，行業(yè)協(xié)會(huì)、中介組織在湖北省品牌建設(shè)中發(fā)揮的作用有限，多方參與的品牌培育環(huán)境還不完善。

　　當(dāng)?shù)氐囊晃环治鋈耸糠Q(chēng)，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與中部地區(qū)不同，當(dāng)?shù)鼐S護(hù)品牌的任務(wù)重，更強(qiáng)調(diào)如何強(qiáng)化執(zhí)法。而湖北還處于品牌的培育階段，需要發(fā)掘更多品牌，培育和培養(yǎng)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。在某種程度上，湖北省還處在品牌的培育和啟蒙期，政府的作用可以發(fā)揮更多一些，未來(lái)行業(yè)自身、企業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會(huì)將發(fā)揮更大作用。

　　按照規(guī)劃，湖北省將積極引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)、中介組織參與品牌建設(shè)。支持各行業(yè)協(xié)會(huì)、商標(biāo)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者委員會(huì)以及質(zhì)量協(xié)會(huì)提供有關(guān)商標(biāo)和品牌推廣運(yùn)營(yíng)、職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、信息咨詢(xún)發(fā)布、維權(quán)投訴協(xié)調(diào)等服務(wù)。規(guī)范商標(biāo)代理活動(dòng)和市場(chǎng)秩序，探索建立商標(biāo)代理組織、代理人信用分類(lèi)管理制度，引導(dǎo)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

　　亟待提升的內(nèi)生動(dòng)力

　　雖然最近幾年湖北的品牌建設(shè)大部分還依然停留在學(xué)術(shù)和政府行為上，多數(shù)企業(yè)即便考慮品牌戰(zhàn)略，也是主要考慮市場(chǎng)占有率和商標(biāo)數(shù)量，但有壓力才有動(dòng)力，調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，在諸多案例中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為催生企業(yè)品牌意識(shí)內(nèi)生動(dòng)力的重要因素。

　　東風(fēng)汽車(chē)是湖北省品牌意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)之一，東風(fēng)汽車(chē)的人士告訴記者，當(dāng)外資以及合資品牌以更具攻擊性的市場(chǎng)行動(dòng)向原是自主品牌的領(lǐng)域發(fā)展時(shí)，品牌不強(qiáng)已成為導(dǎo)致中國(guó)汽車(chē)自主品牌市場(chǎng)份額下降的諸多原因中，最關(guān)鍵性的因素。因此，幾乎所有的自主品牌企業(yè)都在加大對(duì)品牌建設(shè)的投入，通過(guò)梳理品牌結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化品牌內(nèi)涵來(lái)提升品牌形象。

　　享受到品牌建設(shè)利好的企業(yè)，還在繼續(xù)加大在品牌建設(shè)中的投入。調(diào)研組獲悉，目前勁酒集團(tuán)的品牌構(gòu)建集中在兩個(gè)層面，包括品牌策劃與傳播和產(chǎn)品策劃與傳播，兩者被認(rèn)為是母體和子體的關(guān)系，產(chǎn)品品牌有企業(yè)品牌背書(shū)，企業(yè)品牌會(huì)把產(chǎn)品品牌帶出去。同時(shí)，向外傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，打造品牌形象。

　　而對(duì)于一些缺乏意識(shí)的企業(yè)，行政力量的鼓勵(lì)將能夠起到積極的引導(dǎo)作用，但企業(yè)自身的內(nèi)生動(dòng)力還有待提升。

　　當(dāng)?shù)氐囊晃还賳T舉例說(shuō)，武漢市的高新企業(yè)的品牌意識(shí)很弱，還沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性，需要政府提示企業(yè)關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)的建設(shè)，相關(guān)部門(mén)要承擔(dān)起教育、引導(dǎo)和服務(wù)的職責(zé)。

　　國(guó)外成熟的品牌市場(chǎng)，政府力量通常退居幕后，承擔(dān)著服務(wù)和引導(dǎo)工作，市場(chǎng)力量則更強(qiáng)大。未來(lái)湖北省的品牌建設(shè)是否能駛上快車(chē)道，關(guān)鍵在于企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力。在一些當(dāng)?shù)氐挠^察人士看來(lái)，之前湖北省在品牌培育上采取原始的投入式發(fā)展，有效果但效益不好。

　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，負(fù)面事件對(duì)品牌的傷害都是管理層高度關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)的人士建議，在品牌的建設(shè)和保護(hù)上，要有保護(hù)性政策和傾斜性政策出臺(tái)，防止以盈利為目的傷害品牌。還要有法律上的規(guī)范，對(duì)媒體的管控等，同時(shí)要建立考量機(jī)制，對(duì)品牌企業(yè)有認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，建立保護(hù)機(jī)制，對(duì)媒體建立約束機(jī)制，特別是在品牌受到?jīng)_擊時(shí)，要有救濟(jì)機(jī)制。

　　一個(gè)共識(shí)是，真正的品牌要有市場(chǎng)、技術(shù)含量，要有產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，品牌要傳播，才能形成國(guó)家品牌，哪一個(gè)鏈條都不能斷。從這個(gè)意義上說(shuō)，湖北省的品牌強(qiáng)省之路，需要破題的關(guān)鍵在于建立起行政之手和市場(chǎng)之手的接替機(jī)制，實(shí)現(xiàn)兩者的力量轉(zhuǎn)化。