中小品牌如何實現(xiàn)往高端品牌的升級成為眾多企業(yè)面臨的一大難題。筆者認為:中小品牌惟有從產品、定位、渠道、體驗四個方面實現(xiàn)蝶變,方可成就高端品牌。
首先,優(yōu)質的產品是成就高端品牌的基礎所在
任何一個偉大的品牌背后都有一個偉大的產品,沒有行業(yè)領先的產品作為支撐,再好的品牌理念、品牌定位也是無本之木、無源之水。步步高原是一家生產復讀機、學習機和電話機的企業(yè),隨著中國手機市場的發(fā)展,步步高涉足手機業(yè)務,但由于國內山寨機橫行,消費者對國產手機的品質和功能都不甚認可,造成整個國產手機只能在低端市場銷售,步步高也無法超越這一行業(yè)現(xiàn)實,手機的銷售并不成功。
2008年5月,步步高集團啟用新品牌OPPO,新品牌緊扣年輕人喜愛音樂這一特征,推出了全新的OPPO音樂手機A103,一改山寨機聲音大、音質差的特征,同時配備標準、重低音、爵士、古典音樂、重金屬、搖滾等多種音樂效果選項,以其出色的音樂效果和高兼容性得到了80、90后年輕人的喜愛。一上市便受到消費者的喜愛,銷量過百萬臺,OPPO也一躍成為國產手機中的高端品牌。
如今,步步高品牌基本退出歷史舞臺,但旗下的OPPO及后續(xù)推出的VIVO卻成為了全球手機市場的佼佼者。2016年全球智能手機總銷量14.7億部中,OPPO銷售9940萬部、VIVO銷售7730萬部,僅次于三星、蘋果、華為。
其次,精準價值定位是高端品牌的核心焦點
品牌若想取得目標消費群體的認同,一個強有力的定位是品牌價值訴求的焦點所在,是高端品牌能夠成功的核心。
“芙蓉王”之所以能夠成就一個高端煙草品牌,一個重要的原因就在于其“王者風范”的卓越定位。1995年芙蓉王推出之際,正逢煙草市場高端品牌大戰(zhàn)之際。湖南作為煙草大省,一直缺乏拿得出手的本地高檔香煙品牌。
基于這一洞察,常德卷煙廠在創(chuàng)建芙蓉王的過程中,不僅充分考慮吸食者的感官享受,更加注重品牌給消費者帶來精神層面的滿足,基于這兩方面的考量,最終將芙蓉王品牌定位為成功商務人士的香煙,配以“王者風范”的定位訴求。
芙蓉王的“王者風范”,實現(xiàn)了“產品”與“價值”的完美統(tǒng)一,成為湖南煙草中獨領風騷的高端品牌,也奠定了國內高端煙草市場“華溪樓王”(中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王)四分天下的格局。
再次,差異化的渠道策略是高端品牌的關鍵因素
渠道能有效地提升品牌形象,差異化的渠道策略可以在消費者心目中建立良好的品牌形象, “卡士”的成功就是非常典型的例子。
“卡士”作為一個中小型的乳品企業(yè),在競爭激烈的乳品行業(yè)中如何與“伊利”、“蒙牛”、“達能”展開競爭?如果短兵相接,誰勝誰負一目了然?;谶@一分析,卡士獨辟蹊徑,避開常規(guī)的流通渠道,選擇進入在三星級以上的酒店,酒樓,以及酒吧里,這一渠道策略一舉讓卡士的價格可以賣到10塊、20塊甚至30塊。
這一策略的優(yōu)勢在于可以騰出足夠的利潤空間,激勵渠道經銷商和所有的促銷人員,從而為銷量的提升注入極大的驅動力。
獨特的通路選擇和良好的產品形象使卡士迅速打開了餐飲、酒店等渠道,卡士高端品牌的形象也逐漸形成。在餐飲渠道已成熟的情況下,卡士逐漸往傳統(tǒng)渠道回歸,如今在廣東、湖南等地區(qū)的大賣場,卡士已成為高端酸奶的代名詞。
最后,情感體驗是高端品牌的終極目標
產品只能滿足消費者的功能使用需要,而品牌體驗才能滿足他們內心的深層次需求。精神的力量是無窮的,高端品牌往往極其注重消費者的情感、精神和心靈層面的深度體驗。
國際領先的咖啡品牌星巴克深諳此道,星巴克不是一杯咖啡,而是一種生活方式。星巴克提供的溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調、高品質的咖啡,共同營造出一個小資聚集地的“第三空間”。
在輕柔的音樂之中,輕嗅淡淡的咖啡香味、品一杯醇厚卡布奇諾,偷得浮生半日閑的快樂從內心裊裊升起,不禁讓人感慨“人生難得是清歡”。此情此景,口味還重要嗎?價錢還重要嗎?于是乎,這個風靡全球的品牌體驗將咖啡賣到40元/杯的高價。
為消費者提供豐富多樣的情感體驗,是消費者與高端品牌建立緊密關系的重要舉措。那些情感接觸會不斷加深消費者對品牌的偏好,最終建立對品牌的忠誠。深度的情感體驗是每一個高端品牌化進程的終極目標。
中小品牌往往都只注重產品的銷量而不重視品牌的定位,遑論為品牌注入情感價值。但在當今群雄逐鹿的時代,如果企業(yè)不重視產品的研發(fā)、確定精準的價值定位、制定有效的渠道競爭策略、為品牌注入情感價值,品牌的高端化只會是一句口號而已。
要實現(xiàn)品牌的蝶變,必須經歷一番品牌的調整與整合,這種整合是企業(yè)和品牌在發(fā)展到一定階段后必然要經歷的。經過整合之后的品牌,在企業(yè)的精心呵護下,定會沖破束縛它成長的蛹殼,越過血腥廝殺的紅海,在和風細雨的藍海上空翩翩起舞。