而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，相信很多外資品牌最為興奮的就是“全球最大市場(chǎng)”的桂冠，然而在中國(guó)發(fā)展水土不服的問(wèn)題，時(shí)時(shí)困擾著洋企業(yè)，比如SUBWAY賽百味、亞馬遜、谷歌等在國(guó)外做得風(fēng)生水起的大品牌，在國(guó)內(nèi)卻一直不溫不火。

　　在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)中，前些年表現(xiàn)良好的一些歐美品牌，在近幾年也不得不在中國(guó)市場(chǎng)收縮。就連品牌創(chuàng)建109年，全球年?duì)I收超過(guò)1400億元的美國(guó)家電巨頭惠而浦(Whirlpool) ，在格力、美的、海爾的步步緊逼之下，也招架不住了，陷入“聲名不顯”、“問(wèn)題多多”的尷尬處境中。這樣的惠而浦，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)家電市場(chǎng)難以突圍。

　　美國(guó)龍頭家電品牌，輝煌百年

　　惠而浦是創(chuàng)立于1991年擁有百年歷史的美國(guó)龍頭家電品牌，在美國(guó)本土市場(chǎng)廣受歡迎，《財(cái)富》雜志2019年美國(guó)500強(qiáng)榜單中排名第148位。

　　美國(guó)家電巨頭惠而浦曾有著百年輝煌的歷史：

　　1911年，惠而浦發(fā)明世界上第一臺(tái)電動(dòng)絞擰式洗衣機(jī)，人類(lèi)自此告別手洗衣物的時(shí)代;

　　1949年，發(fā)明世界上第一臺(tái)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱;

　　1969年，為“阿波羅11號(hào)”登月計(jì)劃定制世界第一座太空廚房;

　　2001年，以105億美元的年銷(xiāo)售額雄踞全球白色家電第一。

　　可以說(shuō)惠而浦見(jiàn)證了一個(gè)時(shí)代。由1911年創(chuàng)立發(fā)展至今，歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)，惠而浦是世界上最大的大型家用電器制造商之一。

　　它的產(chǎn)品涉及洗衣機(jī)/干衣機(jī)、微波爐、冰箱、空調(diào)、灶具抽油煙機(jī)、洗碗機(jī)、油熱汀及家庭廚房垃圾處理機(jī)等9大系列。而該品牌備受矚目的是其白色家電產(chǎn)品，連續(xù)11年保持全球市場(chǎng)占有率領(lǐng)先。

　　可惜，在如今家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，這些輝煌的成績(jī)都已經(jīng)成為前塵往事。

　　“三洋”到期，自揭財(cái)務(wù)造假，爆虧損3億“大雷”

　　1994年，惠而浦正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“如果說(shuō)上一個(gè)百年，惠而浦的發(fā)展重心在美洲市場(chǎng)，那么以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)以及歐洲市場(chǎng)將成為惠而浦下一個(gè)百年的戰(zhàn)略要地。”

　　作為一家全球性的家電企業(yè)，惠而浦雖然在全球范圍內(nèi)名頭響亮，但是在中國(guó)市場(chǎng)，這塊金字招牌似乎還擔(dān)不起這句豪言。

　　據(jù)惠而浦歷年的財(cái)報(bào)顯示，從2015年其營(yíng)收到達(dá)66.8億元后就不斷下滑，2017年至2019年的營(yíng)收分別為63.64億元、62.86億元、52.82億元，凈利潤(rùn)分別是-0.97億元、2.62億元和-3.23億元，其中2019年凈利潤(rùn)較上一年下滑223%。進(jìn)入2020年，惠而浦的經(jīng)營(yíng)情況也沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　2020年，其上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)同比大幅下滑的情況。財(cái)報(bào)顯示，惠而浦上半年?duì)I收為21.56億元，較去年同期下降19.90%;凈利潤(rùn)虧損1.16億元，較去年同期下降93.35%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)虧損的主要原因，惠而浦是這么解釋的，“2018年及以前年度，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售占合并收入一半以上，其中‘三洋’品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售占國(guó)內(nèi)收入比例較大，由于‘三洋’品牌使用權(quán)于2019年10月23日到期，惠而浦2019年大力推進(jìn)‘惠而浦’品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售，受到品牌切換的影響，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售收入下降。雖然2019年度外銷(xiāo)收入取得較好增長(zhǎng)，但不足以抵消內(nèi)銷(xiāo)的收入下降，導(dǎo)致惠而浦2019年度整體收入下降”。

　　21世紀(jì)初，中國(guó)掀起消費(fèi)升級(jí)浪潮。本土家電品牌如格力、美的等紛紛搶占高端消費(fèi)市場(chǎng)，積累品牌資本。而惠而浦卻沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，錯(cuò)過(guò)了品牌升級(jí)風(fēng)口。

　　與合肥三洋集團(tuán)合作期間，惠而浦對(duì)三洋過(guò)度依賴(lài)。終止合作后，惠而浦不僅失去了最大業(yè)績(jī)來(lái)源，品牌過(guò)度的操作不當(dāng)還使它在2019年整體收入大幅下滑。

　　8月，惠而浦更是扯下了掩蓋其財(cái)務(wù)造假最后的“遮羞布”。

　　近日，惠而浦(中國(guó))股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，公司收到中國(guó)證監(jiān)會(huì)安徽監(jiān)管局《行政處罰事先告知書(shū)》。經(jīng)證監(jiān)會(huì)調(diào)查查明，惠而浦公司存在多起違法違規(guī)行為，目的在于虛增2015年、2016年?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)。

　　經(jīng)統(tǒng)計(jì)，惠而浦在2015年、2016年虛增的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2.45億元，虛增利潤(rùn)2.23億元，屬于較為嚴(yán)重的違規(guī)行為。

　　品牌定位混亂、質(zhì)量問(wèn)題多，屢次被召回

　　盡管惠而浦曾多次獲得家電產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，但與此同時(shí)，惠而浦也因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、售后問(wèn)題屢次見(jiàn)諸報(bào)端。

　　2018年底，上海市消保委通報(bào)了針對(duì)空氣凈化產(chǎn)品的比較試驗(yàn)結(jié)果，在通報(bào)中，惠而浦因?yàn)楫愇丁⒊粑秲艋�能力不足被判定不合格�?/p>

　　2018年2月，惠而浦7公升電熱水壺手柄存燙傷隱患，全球召回31萬(wàn)個(gè)KitchenAid熱水壺;

　　2017年，奪走71條人命的倫敦格蘭菲爾塔火災(zāi)，起火點(diǎn)就是一臺(tái)故障的惠而浦冰箱;

　　2017年，廣東省工商局曾抽檢判定惠而浦2款電冰箱不合格;

　　2016年，惠而浦轉(zhuǎn)筒式烘干機(jī)曝起火風(fēng)險(xiǎn);

　　2016年8月，惠而浦公司召回了1.52萬(wàn)臺(tái)微波爐，因存在起火隱患;

　　2015年12月， 惠而浦AMB505+7E食物垃圾處理器曝出起火隱患;

　　2009年3月， 惠而浦公司共同宣召回160萬(wàn)臺(tái)存有火災(zāi)隱患冰箱;

　　2004年，惠而浦主動(dòng)召回5萬(wàn)臺(tái)問(wèn)題洗衣機(jī);

　　......

　　對(duì)于一家企業(yè)的發(fā)展而言，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)勝敗的關(guān)鍵。安全事故高發(fā)、品質(zhì)缺陷頻現(xiàn)頻登黑榜，讓“惠而浦”的光環(huán)在褪散，遭受一波又一波質(zhì)量考驗(yàn)的大沖擊。

　　惠而浦一直秉持多線品牌戰(zhàn)略，旗下還包含三洋、榮事達(dá)、帝度等品牌。但這一手好牌卻沒(méi)發(fā)揮出應(yīng)有的作用，因?yàn)槠放贫ㄎ换靵y且靠長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)，惠而浦及其旗下品牌給消費(fèi)者留下了廉價(jià)、低端的品牌印象。在中國(guó)家電廠商紛紛以年輕化為核心轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀下，沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的惠而浦，品牌形象和價(jià)值已經(jīng)拖了后腿。

　　頻繁的“換血”，也致使惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)元?dú)獯髠�，至今仍未完全走出陰影�?/p>

　　惠而浦近年高層更替頻繁，甚至在2017年還出現(xiàn)了董事長(zhǎng)、總裁、銷(xiāo)售副總裁等高管相繼辭職，財(cái)務(wù)、電商、物流、連鎖業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人中堅(jiān)骨干全部下課，就連銷(xiāo)售和電商專(zhuān)員等基層員工也紛紛跳槽的現(xiàn)象。

　　二十六載成與敗

　　惠而浦在最好的日子進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)已有二十六載，然而，卻因?yàn)椴贿m應(yīng)中國(guó)的土壤而慘敗收?qǐng)觥?/p>

　　縱觀過(guò)去30年，一些技術(shù)壁壘不是特別強(qiáng)的美資企業(yè)，幾乎沒(méi)有一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。

　　對(duì)白電行業(yè)來(lái)說(shuō)，在技術(shù)層面未迎來(lái)關(guān)鍵性變革的態(tài)勢(shì)下，也已經(jīng)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的情況。

　　倘若惠而浦不能及時(shí)補(bǔ)足短板，那么等待惠而浦的，或許就是不斷邊緣化甚至退出中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局。

　　已經(jīng)展開(kāi)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)家電市場(chǎng)，留給惠而浦的時(shí)間已經(jīng)不多了。