橙家生活體驗館、五十家、千住良品、INK+IVY、Lost& Found……在北京合生匯商場的B2層簇擁著近十家家居店。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，位于朝陽大悅城的家居店也有十家以上，涉及家裝、家電、家具、泛家居等品類。

　　家居品牌為什么相繼扎營商場?

　　近些年，商場中的家居類商店數(shù)量逐年上漲，品類也越加豐富。為什么家居品牌前仆后繼進駐商場?筆者認為主要有三點原因：

　　一是線上流量紅利幾近耗盡，各大品牌開始挖掘線下流量。諸如吱音、Lost& Found等崛起于線上的原創(chuàng)家居品牌，在線上已經(jīng)累積了一定的人氣，在近些年線上流量越來越貴的情況下，也開始尋找新的流量入口。互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌也是如此。五十家、橙家等互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌也選擇了同樣的改變路徑。

　　二是相對于家居賣場，商場的運營更為靈活。一方面，家居賣場大多選址偏僻，即使是相對中心的地段，人流也不如商場充沛。筆者曾到訪位于霄云路和大屯路的曲美家居，日常人流稀稀疏疏，周末人流也與商場不可同日而語。

　　另一方面，商場的消費氛圍更輕松，容易促使消費者產(chǎn)生沖動型消費。在商場有吃喝玩樂一應(yīng)俱全的購物環(huán)境，除了具象的產(chǎn)品之外，整體體驗會讓消費者產(chǎn)生認同感，更愿意花錢購買該場景下的某一件商品。

　　三是隨著消費者群體向80、90后轉(zhuǎn)移，商場業(yè)態(tài)也越來越年輕化，歸屬于生活美學(xué)的家居產(chǎn)品廣受年輕群體青睞。近些年，商場在消費市場中重新振興，一些商場開始注重獨特的客群定位和體驗式業(yè)態(tài)運營，生活美學(xué)、新書店、手工體驗等新消費品牌逐漸在購物中心落地。家居產(chǎn)品如家具、日用品等都有重體驗、審美的特性，與商場運營策略不謀而合。

　　家居品牌在商場，喜憂參半

　　在進駐商場后，有些家居品牌擴大了知名度，有些家居品牌成為了打卡圣地……筆者以家具、泛家居、家裝三類家居品牌為例，總結(jié)家居品牌在商場中歡喜與憂愁。

　　家具：雙產(chǎn)品線運營，消費者培育周期漫長

　　目前，入駐商場的家具品牌比較一致，都屬于網(wǎng)紅原創(chuàng)家居品牌。

　　從線上品牌向線下品牌轉(zhuǎn)化的過程中，這些公司在產(chǎn)品配置方面稍有調(diào)整。品牌在線下采用大件與小件產(chǎn)品齊頭并進的策略，借此攬下剛需消費者與沖動型消費者的雙重流量。在Lost& Found、梵幾等實體店可以看到香薰、綠植、碟盤等客單價比較低，消費者購買頻率比較高的產(chǎn)品。

　　店中的主角仍然是桌椅、床、沙發(fā)等大件商品。產(chǎn)品材料大多是實木，在消費者觸摸和試坐過程中可以直接感受到家居的質(zhì)感。在消費者已經(jīng)流暢使用天貓的情況下，家具的比價可以通過網(wǎng)上查詢實現(xiàn)，因此并不需要像傳統(tǒng)的家具賣場那樣，將不同品牌的家具產(chǎn)品聚集到一層讓消費者挑選。

　　遺憾的是，筆者觀察到，一些家具門店的客流并不多。在合生匯，人流密集的小吃街并沒有為相鄰的Lost& Found帶來人流。在筆者停留于店中的半小時內(nèi)，店內(nèi)人流量大約15人左右，有些顧客瀏覽一番就離開，其中只有2位顧客是真正的消費群體，駐足許久，分別向店員咨詢柜子和椅子。

　　位于朝陽大悅城的吱音則呈現(xiàn)不同的光景。吱音坐落在朝陽大悅城的“悅界”主題空間。悅界瞄準(zhǔn)了年輕消費群體，圍繞著新書店、花店、下午茶餐廳、唱片店等門店產(chǎn)生自組織連接，不同的場景之間相互塑造。吱音作為悅界整體場景下的一環(huán)，在筆者到訪的周末時段，人流絡(luò)繹不絕。

　　吱音在店中也延續(xù)了多場景結(jié)合的特色。門店內(nèi)的數(shù)10個小房間環(huán)環(huán)相扣，由拱門、樓梯、曲線等多重元素組合而成。吱音的吧臺處設(shè)有咖啡區(qū)，消費者可以在這個空間下體驗下午茶�？Х任荨⒉蛷d結(jié)合的家居店模式同樣被運用在野獸派等家居門店。

　　對于這些線上起家的網(wǎng)紅品牌，其創(chuàng)新之處在于品牌本身的調(diào)性就年輕化，因而容易迸發(fā)有創(chuàng)造性的運營策略。其憂慮之處是線下門店的成本高，培育消費者可能需要五年，甚至十年的時間，并不是所有品牌都能夠撐得下去。

　　泛家居：門店擴張迅猛，創(chuàng)新能力不及

　　泛家居是零售屬性最強的家居產(chǎn)品，入駐商場的歷史也比較久。真正風(fēng)靡商場應(yīng)當(dāng)是2015年之后的故事。筆者認為，這得益于年輕消費群體對于該品類產(chǎn)品的需求增多，因而創(chuàng)造了商機。這一代數(shù)字原住民從小在肥沃的訊息土壤下長大，有獨特的審美見解。他們對于家居用品的消費已經(jīng)超越了實用性層面，更加注重審美，以及精細化的需求，也喜歡在家中布置符合其審美的各類家居飾品。

　　不過，泛家居品牌創(chuàng)新能力仍然不足。消費者隨便進入一家泛家居門店，舉目望去總是那些品類：杯子、盤碟、香薰蠟燭……產(chǎn)品品類縱然豐富，同質(zhì)化程度卻相當(dāng)高。

　　筆者觀察到，一些泛家居門店雖然規(guī)模不大，但是一些精準(zhǔn)需求的產(chǎn)品在其他門店中并無重復(fù)。比如位于合生匯的千住良品，店中獨保鮮盒就有幾十種，并用鮮明的字號標(biāo)注了其原材料構(gòu)成。根據(jù)千住良品透露的數(shù)據(jù)，其大悅城門店在2018年的復(fù)購率約有70%。這正是精細化選品帶來的優(yōu)勢。

　　綜合來看，泛家居品牌如名創(chuàng)優(yōu)品等擴張速度快，運營效率高，不過在產(chǎn)品的精細化程度上仍有缺憾;如千住良品等精細化耕作的品牌擴張速度緩慢，不過客流量比較穩(wěn)定。

　　家裝：吸納潛在客戶，但缺乏運營創(chuàng)意

　　相較于其他家居品牌，家裝的整個商業(yè)模式都很重，且相當(dāng)?shù)皖l，入駐商場是比較大膽的舉動。家裝公司選擇線下門店有三個利好之處。首先，對于互聯(lián)網(wǎng)家裝公司來說，同樣有線上流量的壓力，入駐商場是引流的新嘗試;其次，在老房翻新的需求愈發(fā)強烈的趨勢下，客流量充沛的商場正是挖掘潛在客戶的場景;再者，家裝公司可以借助商場人氣，增加品牌曝光度。

　　在商場一眾門店之中，家裝門店顯然不那么容易引流。橙家和網(wǎng)易嚴(yán)選推出了組合門店，臨近門口的區(qū)域陳列網(wǎng)易嚴(yán)選的商品，再往里走則是橙家全屋定制的展示空間。據(jù)筆者觀察，這套策略并沒有發(fā)揮得恰到好處。駐足在網(wǎng)易嚴(yán)選場地的消費者零零散散，遠不如隔壁的HAY，以及千住良品等店。家裝門店在商場的運營策略仍有可探討的余地。

　　總結(jié)：

　　由以上三類家居門店來看，筆者認為在商場中的家居品牌有三點經(jīng)驗需要注意：

　　一是產(chǎn)品和門店設(shè)計要吸引人。倘若一家門店顏值在線，不僅容易觸發(fā)消費，也會引發(fā)消費者的打卡行為，為門店帶來持續(xù)的熱度。

　　二是需要高頻迭代客單價較低的引流產(chǎn)品，以此提升用戶粘性。

　　三是家居品牌需要和其他空間、線上渠道聯(lián)動運營，相互引流。消費者在體驗到線上線下相連時，能夠更加立體地了解品牌，也不至于浪費線上已有的流量。此外，如朝陽大悅城“悅界”的不同空間相互引流，這類案例也值得借鑒。

　　商場給家居品牌創(chuàng)造了一個更加個性化的展示空間，利用龐大的自然客流建立消費者品牌認知，各類家居品牌因此相繼涌入商場。然而，商場涌動的客流并不是家居產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，如何創(chuàng)新運營，在這些消費者身上挖掘需求，仍是所有家居品牌需要探索的主題。