企業(yè)不應(yīng)迷戀大數(shù)據(jù)

　　對絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)來說，雖然我們生活在大數(shù)據(jù)時代，但是企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)，依然是傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)。這一點我們需要有充分的認(rèn)識。

　　我們既不能迷戀大數(shù)據(jù)，更不能盲目相信大數(shù)據(jù)營銷的威力。市場上各種消費(fèi)需求和行為數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計分析，有的能夠展現(xiàn)出一定的規(guī)律，用之能夠大大提高營銷的效率。但是在很多情況下，數(shù)據(jù)并不能夠顯示出這樣的規(guī)律來。我們在《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展 元年紀(jì)》一書中，就針對家裝消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了系統(tǒng)的市場細(xì)分分析，結(jié)果基本上找不出太多明顯的規(guī)律來。企業(yè)的數(shù)據(jù)在很多情況下也是如此。

　　但這又不是說數(shù)據(jù)不重要了，而是說數(shù)據(jù)的威力，并沒有像很多人吹噓的那樣神奇，特別是能夠根據(jù)每個用戶不同需求而展開的個性化營銷。在營銷學(xué)的發(fā)展歷史上，一直有人試圖突破市場細(xì)分理論，將營銷落在個體用戶上。但一次次的努力都失敗了。這不僅僅是因為數(shù)據(jù)的局限所造成的，更重要的是這樣的個性化思維其實違背了市場發(fā)展的規(guī)律，也嚴(yán)重沖擊了企業(yè)戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)。

　　試想：如果一個企業(yè)的戰(zhàn)略定位是為每位用戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，這個定位就沒了邊際，戰(zhàn)略定位就沒了定位，因而也就沒了戰(zhàn)略。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，在新零售中，數(shù)據(jù)是十分重要的。它使得我們能夠更多地了解我們的用戶，理解我們用戶的需求，洞察用戶需求變化的趨勢。但是，數(shù)據(jù)不是萬能的�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代要求立足用好企業(yè)的小數(shù)據(jù)。

　　“大線上”的建立是為了更好的用戶體驗

　　用戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)時代人們愛掛在嘴邊的另一個熱詞。我們有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“一個中心兩個基本點”，也把用戶體驗當(dāng)做是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本目標(biāo)之一。

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是為了更好的用戶體驗。“大線上”的建立也是為了更好的用戶體驗。而更好的用戶體驗反過來可能是互聯(lián)網(wǎng)時代最好的營銷方式。

　　本文不是專門來分析體驗營銷的話題，所以只能重點談一談我們認(rèn)為比較重要的幾點關(guān)于體驗營銷方面的觀點。

　　一是我們需要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)信息互動在促進(jìn)用戶體驗的作用，從而進(jìn)一步認(rèn)識到信息互動對體驗營銷的作用。談互聯(lián)網(wǎng)，我們需要時刻不忘信息互動，這是互聯(lián)網(wǎng)的核心功能。也就是說，我們要從互聯(lián)網(wǎng)信息互動上來把握體驗營銷的實質(zhì)。

　　談到體驗營銷，我們可能就會想起小米的體驗營銷。小米通過與粉絲的互動，展示出通過互聯(lián)網(wǎng)信息互動而形成的體驗營銷的魅力。

　　二是我們需要強(qiáng)調(diào)線上線下一體化的體驗營銷，而不只是線上的體驗營銷或者是線下的體驗營銷。既然我們說新零售是線上線下一體化，用戶體驗也是線上線下一體化，所以體驗營銷也應(yīng)該是線上線下一體化。

　　場景化營銷和參與式營銷是互聯(lián)網(wǎng)信息互動的特色

　　談到體驗營銷，可能我們又不得不說說場景化營銷和參與營銷。這兩者都與體驗營銷有關(guān)。

　　對場景化營銷可能有各種解釋，我們這里著重談?wù)劶揖赢a(chǎn)品的場景化營銷問題。最關(guān)聯(lián)的場景化營銷就是把要銷售的產(chǎn)品放到生活的場景中，這在傳統(tǒng)家居商場營銷中可能已經(jīng)司空見慣。一個值得關(guān)注的場景化營銷模式就是當(dāng)前正當(dāng)紅火的全屋定制。

　　實際上，全屋定制是一種場景化的營銷模式。除了真正需要定制的產(chǎn)品外，從定制到全屋定制，其實就是利用場景化的設(shè)置來銷售定制外的其他家居商品。

　　依然需要談到線上線下一體化的場景化營銷。因為3D云設(shè)計技術(shù)的發(fā)展以及VR技術(shù)的發(fā)展，場景化營銷進(jìn)入到了一個新的發(fā)展階段。這種基于3D云設(shè)計技術(shù)的場景化營銷模式，融消費(fèi)者的虛擬體驗與線下體驗館的實物體驗為一體，其中線上虛擬體驗的是家居產(chǎn)品在用戶自家戶型中擺設(shè)的效果，而線下實物體驗則是體驗館消費(fèi)者對產(chǎn)品物理特性上的感受。

　　場景化營銷正在悄然改變消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品的行為方式，朝著“更好的用戶體驗和更高的運(yùn)營效率”方向發(fā)展。

　　參與式營銷也是互聯(lián)網(wǎng)信息互動的一大特色，所以要緊緊把握信息互動來實現(xiàn)參與式營銷。

　　通過信息互動，我們讓用戶參與到我們的營銷活動中來，成為我們營銷活動一個有效組成部分。讓用戶在參與中獲得對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的體驗，并且在用戶的參與體驗中實現(xiàn)品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售。

　　一個有趣的參與式營銷案例是奧普在2016年搞的“誰是浴霸下的自拍大神”，以及“浴室好聲音”的參與式營銷活動，讓年青一代的消費(fèi)者在浴霸的燈光下自拍和在浴室里拿著花灑唱歌，既關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品，又與時尚掛上了鉤。年輕的消費(fèi)者在參與中獲得了滿足，也使得奧普品牌更加接近了年前的消費(fèi)者。

　　社群化營銷是另一個維度的新營銷

　　互聯(lián)網(wǎng)時代各種社群化新媒體的出現(xiàn)，使得社群化營銷成為一種時尚。

　　企業(yè)通過自媒體做社群化營銷應(yīng)該是一個比較好的方法，但是對我們家居行業(yè)購買頻率這樣低的行業(yè)來說，我們不敢說這是一種有效的社群化營銷的方法。我們看到，目前可能絕大多數(shù)家居企業(yè)的微信微博都有點成為雞肋——沒有不行但有了卻沒啥用。

　　社群化營銷就是通過建立“圈子”來進(jìn)行營銷，而“圈子”是通過信息互動來維系的。對于重復(fù)購買率高的行業(yè)來說，花勁建立這樣的‘圈子“是值得的�？墒牵瑢τ�8-10年才做一次裝修才來購買一次的家居商品銷售來說，要建立一個穩(wěn)健發(fā)展的消費(fèi)者”圈子“可能確實是一項不容易完成的工作，即使能夠?qū)崿F(xiàn)，其投入產(chǎn)出比也可能是值得我們?nèi)�懷疑的�?/p>

　　我們拿一個家居企業(yè)的微信公眾號來分析：你有什么一直讓人感興趣的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者?你的這些內(nèi)容與消費(fèi)者對家居產(chǎn)品的需求有關(guān)系嗎?你所宣傳的內(nèi)容與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有關(guān)系嗎?當(dāng)消費(fèi)者研究購買好家裝所需要的家居產(chǎn)品后，他還應(yīng)該對你微信公眾號的內(nèi)容感興趣嗎?

　　看來我們是要對家居企業(yè)的社群化營銷做更加深入的思考和分析。

　　新零售，新營銷。我們可能需要認(rèn)真研究新的線上線下一體化的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制下，企業(yè)應(yīng)該如何充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動的功能，來實現(xiàn)更好的用戶體驗和更高的運(yùn)營效率。