把宜家作為復(fù)制對象，恐怕是“自尋短見”

　　說到家居建材行業(yè)中的消費(fèi)者品牌，很多人可能會提到宜家。國內(nèi)家居企業(yè)必須承認(rèn)，宜家真的算得上消費(fèi)者品牌�？墒�，宜家家居是家居品牌嗎?它更像是一個(gè)賣快消品的超市，而非家居品牌。宜家家居雖然也賣家具，但是質(zhì)量好、耐用并不是他們主打的概念。很多時(shí)候，人們上宜家，并非為了買家具，純粹是逛逛，買點(diǎn)日用品、小玩意，甚至吃個(gè)瑞典食品;當(dāng)然，不排除在這個(gè)過程中，看到好的家居靈感，萌生購置家居用品的念頭。簡而言之，普通人一輩子可能就逛幾次家居商場，但卻可以每周都去一次宜家商場。如果中國陶瓷等企業(yè)把宜家作為復(fù)制對象，那恐怕是自尋短見。

　　陶瓷企業(yè)走“消費(fèi)者品牌”道路，代價(jià)過高

　　陶瓷等家居建材用品是耐用品，普通人可能就是結(jié)婚買房子的時(shí)候會關(guān)注一下，其他時(shí)間選擇忽略。這是個(gè)信息爆炸時(shí)代，人們每天面對的事情太多了，所以會自然選擇將他們認(rèn)為“無關(guān)”的信息屏蔽。

　　一個(gè)人買房子裝修，需要買陶瓷、地板等建材以及沙發(fā)、衣柜、櫥柜等家居用品，可能會花大量的時(shí)間搜索相關(guān)信息，查看門戶網(wǎng)站的家居頻道、家具頻道，尋找對胃口的品牌和產(chǎn)品，關(guān)注各種測評、導(dǎo)購，也會關(guān)注各種家具促銷信息。在此期間，消費(fèi)者會短時(shí)間主動惡補(bǔ)大量裝修家居的相關(guān)信息。但是，買完家居建材用品之后，這種關(guān)注度就會冷卻下來，他們不會再主動想了解相關(guān)資訊，即便是被動看到，也會將信息歸入“無關(guān)”信息行列。說這么多，只是想表明，一個(gè)做耐用品的陶瓷企業(yè)，走上將自己打造成消費(fèi)者品牌的道路，投入和產(chǎn)出比是極低的。

　　抓住裝修人群做行業(yè)品牌，更加實(shí)際

　　比如，某個(gè)陶瓷品牌在新聞聯(lián)播這類收視率較高的節(jié)目前后連續(xù)、長時(shí)間曝光，想必是有機(jī)會被人記住的;但是，收看節(jié)目的人，可能十幾二十年之后才有購買陶瓷等家居建材用品的需求，你能保證你的廣告可以播放到哪個(gè)時(shí)候嗎?更多的情況，是到了消費(fèi)者真正需要買陶瓷，開始主動關(guān)注陶瓷的時(shí)候，你的廣告已經(jīng)下線，而該消費(fèi)者早已忘了貴品牌。但并不是說，企業(yè)不需要樹立“品牌”。只是，陶瓷企業(yè)做行業(yè)品牌、渠道品牌，抓住裝修人群比做消費(fèi)者品牌更實(shí)際。

　　多數(shù)普通消費(fèi)者，都會在裝修期間迅速成為“專業(yè)”人士，每天都上門戶網(wǎng)站的家居頻道，看新聞客戶端的家居欄目，對家居建材信息特別敏感，并且尋找掌握大量相關(guān)信息。當(dāng)然，也會咨詢身邊的涉業(yè)人士。裝修的人，對專業(yè)媒體，以及身邊的專業(yè)人士的依賴性頗強(qiáng)。一個(gè)陶瓷企業(yè)，如果能夠成為行業(yè)品牌、渠道品牌，被專業(yè)人士、專業(yè)媒體推薦的機(jī)會會比較高。

　　至于更廣范圍(非精準(zhǔn)渠道)的廣告，比如綜合電視廣告，非家居門戶網(wǎng)站、非家居類雜志、路牌廣告等，他們同樣有投入的必要。但陶瓷企業(yè)做這個(gè)廣告的目標(biāo)不該是樹立消費(fèi)者品牌，而是做行業(yè)品牌或渠道品牌，這些廣告更多是做給經(jīng)銷商、渠道商看的，作用是體現(xiàn)廠家的實(shí)力。當(dāng)然，這其中的裝修業(yè)主同樣會關(guān)注到這些廣告，而且同樣有用，只是這些人比例不高。