2021年是廚電行業(yè)發(fā)展較為特殊的一年，地產(chǎn)行業(yè)的動蕩和疫情的反復(fù)使得廚電行業(yè)的發(fā)展充滿了不確定因素，線下2C渠道和家裝、建材、精裝的2B渠道萎縮，行業(yè)增長趨緩，在這種環(huán)境下廚電企業(yè)如何突圍?行業(yè)的第二增長曲線在哪里?前段時間因項目的原因，特別關(guān)注了解了廚電領(lǐng)域的一些內(nèi)容，對廚電行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)象與趨勢深有感悟，因此今天總結(jié)了幾個點想跟大家分享一下。

　　01、構(gòu)建強勢品類，帶動品牌成長

　　”打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力的途徑便是創(chuàng)造新品類，以第一名的身份進入顧客心智，最終成為迅速發(fā)展的新市場中的領(lǐng)先品牌。”這是定位之父里斯提到的觀點，而這一觀點也同樣適用于廚電行業(yè)，通過打造強勢拳頭品類，搶占消費者心智中“品類第一”認知，是廚電品牌成功的本質(zhì)，就像我們提到?jīng)霾杈拖氲酵趵霞岬娇蓸肪拖氲娇煽诳蓸?，同樣地往往我們提到空調(diào)就會想到格力，提到熱水器就會想到林內(nèi)、海爾，提到油煙機會想到方太、老板等等，這些由品類聯(lián)想到品牌的現(xiàn)象也證明了品類帶品牌的戰(zhàn)略路徑是經(jīng)過驗證的行業(yè)成功模式，成功的廚電企業(yè)往往懂得把有限的資源聚焦在某一細分品類，占位品類代表，把這個”品類第一”的認知在消費者心智中打穿、打透、打爛。

　　就拿方太和老板來說，這兩家企業(yè)都是把主業(yè)放在了油煙機上，方太聚焦高端油煙機，2020年油煙機的市場占有率就做到了超45%，品牌力也是位居第一，連續(xù)10年銷量遙遙領(lǐng)先，而老板則重點發(fā)力大吸力高端油煙機，把大吸力油煙機=老板這一點打透用戶心智，把油煙機的品牌力做到了緊隨方太之后位居第2，另外油煙機也成為了老板的主要營收來源，2020年占據(jù)了總營收的約51%，達到了41.1億，與最初上市時相比上漲了456%，如今方太、老板兩家的油煙機市占率超70%，靠著油煙機，兩家都已成為廚電行業(yè)的龍頭老大。

　　如果一家企業(yè)沒有在用戶心智里牢牢建立起“品類第一”的認知，那即使你是這個領(lǐng)域的開創(chuàng)者，具有先天優(yōu)勢，也容易被后來者趕超，像萬家樂作為中國早期燃氣熱水器的開拓者，在沒有完全把燃氣熱水器這個山頭攻下來時，沒有把萬家樂=燃氣熱水器第一品牌的認知建立起來時，就進行廚電品類的橫向拓展，做起了煙灶、洗碗機、消毒柜等，從而導(dǎo)致原有品類概念的弱化，被方太、海爾、華帝等勢能強的品牌搶奪了原有市場，品類即品牌，用打造超級品類來塑造超級品牌的戰(zhàn)略對廚電企業(yè)來說是行得通的路徑。

　　02、聚焦明星單品，強化品類認知

　　前面我們提到要打造強勢品類來領(lǐng)導(dǎo)品牌成長，那到底該怎么去打造強勢品類，建立起“品類第一”的認知呢?在品牌缺乏優(yōu)勢，在市場還沒有品類認知的時候，從重點單品切入，把企業(yè)的資源聚焦在成功打爆打響一個核心單品，能使消費者對品牌的認知產(chǎn)生最直接最深刻的認知，并建立起難以替代的心智地位，這種大單品的打法比豐富產(chǎn)品線、搞多產(chǎn)品型號的多點作戰(zhàn)的打法更高效，更能把品類市場打深打透。

　　就像海爾在熱水器品類市場的布局，聚焦電熱水器，集中突出“防電墻技術(shù)”核心賣點，解決電熱水器洗浴意外漏電的痛點，把”防漏電“功能放大，強化消費者心智，使之成為電熱水器的的價值標(biāo)準，不僅有限壓制了競爭對手，而且提高了對目標(biāo)市場的掌控力，海爾最終靠”防電墻“核心技術(shù)切入市場，在電熱水器領(lǐng)域做到了第一，占據(jù)了60%的市場份額。

　　像海爾這樣集中核心產(chǎn)品，突出某一特色，打造差異化優(yōu)勢，進而改變消費者心智認知，建立價值標(biāo)準，搶占品類市場的成功案例不在少數(shù)，比如美的用價格戰(zhàn)消耗格蘭仕之后，推出具備“蒸”功能的”蒸立方“系列高端微波爐去搶占格蘭仕的市場，用變頻空調(diào)不斷去切入搶奪格力的市場，做到了空調(diào)老二的位置，更是在2020年實現(xiàn)了空調(diào)銷售額趕超格力，而老板電器則通過突出自家油煙機”大吸力“的核心賣點完成了對重點場景目標(biāo)人群的心智滲透。大單品的成功是廚電企業(yè)建立品牌的有效路徑，通過差異化定位的明星單品建立品類形象，可以保持品牌的市場活力與勢能。

　　03、集成化產(chǎn)品順應(yīng)消費需求，增長潛力大

　　這兩年廚電行業(yè)的一個很明顯的現(xiàn)象就是集成廚電品類的崛起，這不單單是指煙灶消一體或煙灶蒸烤消一體的集成灶，還包括像嵌入式微蒸烤一體機、嵌入式蒸烤一體機、集成水槽等功能集成化的廚電產(chǎn)品。在消費升級的大背景下，人們對廚房品質(zhì)的要求提升，不僅要求廚電產(chǎn)品要滿足多樣化的廚房場景，也逐漸對產(chǎn)品的美觀性有了更高要求，單一功能的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者需要，集成廚電所體現(xiàn)的優(yōu)勢，美觀性與配套性、一站式廚電產(chǎn)品采購的便利性、以及一體化結(jié)構(gòu)更節(jié)省廚房空間和帶給消費者的廚房新體驗都是傳統(tǒng)單一的廚電產(chǎn)品不能比擬的，而集成廚電產(chǎn)品的出現(xiàn)正好滿足了消費者的需求，市場增長潛力巨大。

　　這一點從各大廚電上市企業(yè)的財報也可看出來，2021年上半年，華帝的集成灶產(chǎn)品營收同比增幅高達437.95%，成為華帝所有產(chǎn)品中同比增幅最高的品類，像集成灶品牌火星人、億田智能、帥豐電器等企業(yè)也都呈現(xiàn)出高成長性，相繼A股上市，在其他廚電品類銷量大幅下降情況下，集成廚電品類依舊堅挺、逆勢上揚，另外它的高增長，高盈利也吸引了如美的、海爾等綜合家電企業(yè)的入局，一時之間以提供一站式廚房整體解決方案的集成廚電風(fēng)靡，有望成為拉動廚電行業(yè)增長的第二增長曲線。

　　04、新消費主流人群崛起，高端年輕化是主流趨勢

　　90后00后年輕消費者崛起，主流消費人群趨于年輕化，倒逼著傳統(tǒng)廚電企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級。90后、00后消費者是一群更自由、更成熟的消費群體，他們審美個性化、崇尚科技、追求顏值即正義，追求新奇體驗、享樂主義，主張活在當(dāng)下，他們的價值觀、生活理念決定了他們對生活品質(zhì)的高要求，對于廚電產(chǎn)品他們的需求不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品或品牌帶來的美好體驗，以及品牌理念與自身三觀的契合度，這就倒逼著企業(yè)需要從以往聚焦產(chǎn)品性能到關(guān)注使用場景，關(guān)注品牌理念，提供遠超消費者期待的高端產(chǎn)品，進行品牌形象煥新吸納年輕消費者。

　　比如，億田聯(lián)合天貓精靈推出全新的智能語音集成灶，開啟“億貓在手，飯來張口“的智能廚房新體驗;方太通過贊助《歡樂喜劇人》《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，借助節(jié)目的口碑與明星的流量植入”為了億萬家庭的幸福“的品牌理念，同時宣傳集成烹飪中心、集成水槽等產(chǎn)品;華帝選用新生代偶像歐陽娜娜、“廚房音樂會”的創(chuàng)新發(fā)布會、打造華帝摩爾莊園快閃店，贊助《跨界歌王》《元氣滿滿的哥哥》等年輕人喜愛的綜藝節(jié)目，通過各類跨界營銷活動，持續(xù)傳遞品牌“智慧、輕松、時尚”的理念，塑造品牌年輕化的基因。

　　這些廚電企業(yè)無論是產(chǎn)品層面的智能升級變革還是傳播層面的年輕娛樂化的創(chuàng)新營銷手段，大家都在努力通過高端化的品質(zhì)、年輕化的品牌理念去拉近品牌與年輕消費者的距離，去迎合滿足主流消費者需求。

　　1、產(chǎn)品層面：智能科技加持、設(shè)計高端時尚年輕簡約。

　　2、渠道層面：全面鋪設(shè)線上電商渠道，從傳統(tǒng)淘寶、京東、拼多多三大電商到快手、抖音等社交電商，從明星kol直播、經(jīng)銷商直播到品牌自播全面布局直播賣貨渠道。

　　3、傳播層面：平臺從高鐵、電梯、央廣等傳統(tǒng)媒體到微博、小紅書、抖音、快手等新媒體，形式從傳統(tǒng)節(jié)目贊助、電梯高鐵海報到微博話題宣傳、小紅書種草、抖音快手短視頻植入、IP跨界營銷等，內(nèi)容從側(cè)重產(chǎn)品宣傳到注重品牌理念傳達，從平臺到形式到內(nèi)容，品牌傳播全面升級。

　　結(jié)語：疫情、房地產(chǎn)動蕩對廚電行業(yè)的影響仍將持續(xù)，美的、海爾等綜合家電企業(yè)的入局使得市場競爭更加激烈，在此困境下我們的企業(yè)可借鑒行業(yè)的成功經(jīng)驗通過打造強勢品類，聚焦資源走大單品路線來完成對消費者的品類認知教育，把品類第一的認知做到深入用戶心智，最終賦能品牌成長，另外消費者需求始終是企業(yè)出發(fā)的根本，誰抓住了消費者需求誰就能獲得消費者青睞，不管是集成廚電的興起，還是高端年輕化的趨勢，本質(zhì)上都是抓住了消費者需求，最后希望我們的企業(yè)都能抓住當(dāng)下的一些機會，希望以上分享的幾點內(nèi)容能對大家有所啟發(fā)。